迅猛興起的OTT大屏取代傳統(tǒng)電視機(jī)之勢(shì),猶如當(dāng)年智能手機(jī)取代傳統(tǒng)手機(jī)。隨著家庭客廳經(jīng)濟(jì)爆發(fā),用戶回歸客廳,客廳大屏成為運(yùn)營(yíng)商、廣告主看好的新領(lǐng)地。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2017年全國(guó)OTT終端的家庭滲透率將達(dá)到45%,中國(guó)OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億,日活躍終端覆蓋用戶1.53億,智能電視的日開(kāi)機(jī)率為50%,月開(kāi)機(jī)率為71%,日開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)為6.01小時(shí)。OTT海量終端規(guī)模、激發(fā)了市場(chǎng)的快速崛起、高度活躍的用戶行為背后,蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

目前智能終端從數(shù)字電視、OTT機(jī)頂盒、IPTV寬帶三種信號(hào)源接入,最后的內(nèi)容都是呈現(xiàn)在同一塊屏幕上。OTT這塊是可以把用戶的自主行為非常集中的反映出來(lái),智能電視從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)到盈利模式中都扮演非常重要的角色。從目前用戶使用習(xí)慣來(lái)看,以前從看電視到“用”電視,這種行為轉(zhuǎn)變也是行為升級(jí),也將是倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,加快商業(yè)與運(yùn)營(yíng)模式去創(chuàng)新升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)因素。

OTT大屏在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶對(duì)點(diǎn)播付費(fèi),也在探索大屏廣告營(yíng)銷變現(xiàn)。整體上說(shuō),OTT大屏廣告起步在2015年,2016年則是開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。數(shù)據(jù)上看,2016年中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模為9.7億,較2015年增長(zhǎng)384%。未來(lái)幾年,仍將保持高速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)大屏2019年市場(chǎng)規(guī)模將超越100億。

如果說(shuō)智能手機(jī)的出現(xiàn)改變移動(dòng)生活場(chǎng)景,智能電視的出現(xiàn)也重塑了家庭場(chǎng)景營(yíng)銷的模式,OTT也將實(shí)現(xiàn)從客廳娛樂(lè)設(shè)備向營(yíng)銷新媒體的華麗轉(zhuǎn)身,也不再是單一的價(jià)值媒體,具備了更為豐富多樣性的功能體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)價(jià)值,整條產(chǎn)業(yè)鏈上下游都摩拳擦掌,利用各自優(yōu)勢(shì),迅疾擴(kuò)充業(yè)務(wù)領(lǐng)域,拓展布局。

依照當(dāng)然市場(chǎng)情況,OTT大屏最高效的廣告展現(xiàn)形式依然是開(kāi)機(jī)廣告、視頻前貼片廣告和換臺(tái)廣告。開(kāi)機(jī)廣告和視頻前貼片廣告是OTTTV最常見(jiàn)廣告形式,依托于三種形式是平臺(tái)的重要盈利點(diǎn)。在碎片化傳播時(shí)代,廣告營(yíng)銷變得越來(lái)越難做。傳統(tǒng)電視廣告太貴,網(wǎng)絡(luò)廣告太費(fèi),其他的新媒體廣告太碎。OTT廣告的出現(xiàn),為如今的廣告營(yíng)銷提供了新的玩法。OTT廣告比傳統(tǒng)電視廣告更靈活,比網(wǎng)絡(luò)廣告更具視覺(jué)效果、互動(dòng)方式也更多花樣。

加上智能電視對(duì)廣告形式的開(kāi)發(fā)多元而細(xì)致,新出現(xiàn)的事件觸發(fā)性廣告,或?qū)⒊蔀橹悄茈娨暩碌膹V告表現(xiàn)形式,這意味著廣告的展現(xiàn)將全程跟隨用戶的收看行為。智能電視開(kāi)始嘗試以各種互動(dòng)方式承載廣告,為了增加廣告容量,設(shè)法向點(diǎn)播節(jié)目?jī)?nèi)容中插入廣告的新方式正在被逐漸嘗試。

為了充分釋放用戶價(jià)值,激活大屏營(yíng)銷價(jià)值,很多廠商開(kāi)始整合內(nèi)容、應(yīng)用、軟件、硬件和平臺(tái),在傳統(tǒng)OTT廣告、非點(diǎn)播視頻應(yīng)用廣告、智能桌面廣告、終端入口廣告、生態(tài)創(chuàng)新廣告形式中嘗試,并圍繞客戶的營(yíng)銷需求,制定了以形象類、聲量類、場(chǎng)景類、互動(dòng)類、轉(zhuǎn)化類的策略產(chǎn)品,為品牌主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值提供豐富且高效的途徑。這樣的需求下,互動(dòng)技術(shù)也營(yíng)運(yùn)而生,國(guó)內(nèi)有video++這樣的專注于消費(fèi)級(jí)視頻領(lǐng)域的AI科技服務(wù)團(tuán)隊(duì),通過(guò)為大屏平臺(tái)提供視頻AI、視頻電商、視頻互動(dòng)廣告等系統(tǒng)應(yīng)用,以視覺(jué)識(shí)別和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),結(jié)構(gòu)化視頻內(nèi)容,找到匹配廣告與內(nèi)容的精準(zhǔn)場(chǎng)景,來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告自動(dòng)投放和電商自動(dòng)投放。這其中對(duì)AI在消費(fèi)級(jí)視頻的探索應(yīng)用,也成為了時(shí)下最熱的人工智能賦能行業(yè)的市場(chǎng)商業(yè)化應(yīng)用。

在花式大屏玩法的支持下,廣告主爸爸們當(dāng)然是積極試水。這其中也當(dāng)屬汽車廣告和金融服務(wù)廣告,大屏廣告中汽車廣告主數(shù)量增加了10%,廣告曝光量翻了2倍,金融廣告更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),曝光總量翻了近10倍。

廣告價(jià)值與用戶價(jià)值成正比,也是來(lái)自流量的精度的價(jià)值?？煽康幕?dòng)技術(shù)、人群標(biāo)簽化處理能力和穩(wěn)定的產(chǎn)品忠誠(chéng)度成就了互聯(lián)網(wǎng)電視,使OTT大屏成為精準(zhǔn)流量的載體。

互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn),各種優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)都會(huì)是形成一個(gè)風(fēng)口。像社交視頻的商業(yè)模式,可以把上游、下游打通,可以把觀感很好的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成分享,然后延展到了線下更多的服務(wù),下游的用戶也自然被開(kāi)發(fā)出來(lái)?，F(xiàn)在,通過(guò)人工智能、互動(dòng)技術(shù)支持,加之各種渠道,可以讓消費(fèi)級(jí)視頻的價(jià)值最大化,IP價(jià)值最大化。隨著業(yè)態(tài)多元化、多樣化,必然帶來(lái)全媒體商業(yè)模式的變革。這一場(chǎng)掀起人工智能與大屏相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)力,也會(huì)真正讓每個(gè)用戶完成更好的大屏觀看體驗(yàn)。

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