【三星手機(jī)在中國(guó)遭遇斷崖式下跌，從20%跌到0.8%】日前，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年第四季度，三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已由5年前的20％降到了——0．8％。

▲左：StrategyAnalytics報(bào)告顯示三星中國(guó)市場(chǎng)份額跌至0．8％，右：GFK公布的2017年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)（圖右由騰訊科技制圖）

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機(jī)總出貨量約為14．72億臺(tái)，三星智能手機(jī)總出貨量為3．17億臺(tái)，市場(chǎng)份額高達(dá)21．6％，占據(jù)全球第一。而根據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)智能手機(jī)總出貨量約為4．49億臺(tái)，換算過(guò)來(lái)約為全球市場(chǎng)的30％，而2017年三星總共在中國(guó)賣出了1107萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，市場(chǎng)份額僅占2％。

▲今年2月IDC發(fā)布的2016／2017年全球智能手機(jī)出貨量排名報(bào)告

三星，這個(gè)安卓時(shí)代的智能機(jī)王者，這個(gè)從功能機(jī)時(shí)代一路廝殺前進(jìn)、造就市場(chǎng)傳奇的傳奇品牌；其市場(chǎng)份額從2013年的中國(guó)市場(chǎng)第一（超過(guò)20％）一路滑落到僅剩2％，只用了短短五年的時(shí)間。

那么三星是如何做到的呢？

1988－2013：廣泛技術(shù)布局＋精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一路攀升至市場(chǎng)老大

2018年除了是三星集團(tuán)成立80周年外，還是三星手機(jī)推出30周年紀(jì)念。三星的第一款手機(jī)于1988年推出，跟摩托羅拉在1973年推出首部重達(dá)1．1kg的大哥大比起來(lái)，晚了15年時(shí)間。

因此，在1988年三星手機(jī)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的初期，其實(shí)處在弱勢(shì)階段，與諾基亞、摩托羅拉等相比，既沒有品牌優(yōu)勢(shì)、又缺少手機(jī)打造經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)由于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌定位的敏銳捕捉，三星在功能機(jī)時(shí)代錄序推出了超薄手機(jī)SH700、女性手機(jī)A408、MP3手機(jī)M188、彩屏手機(jī)T108、以及集藍(lán)牙與視頻等尖端技術(shù)的“商務(wù)時(shí)尚”手機(jī)D508，在功能機(jī)時(shí)代打下一片江山，2007年第二季度，三星取代摩托羅拉，占領(lǐng)了全球第二大手機(jī)品牌的位置。

而在從功能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)換潮流之中，才是三星真正一戰(zhàn)成名的市場(chǎng)。

前文提到，三星集團(tuán)的前身是創(chuàng)始人李秉哲于1938年成立的“協(xié)同精米所”的糧食加工廠，賣魚干、蔬菜水果、面條等。隨著戰(zhàn)后韓國(guó)政府對(duì)民族企業(yè)的扶持，三星企業(yè)開始快速發(fā)展，三星電子于1969年成立，隨后從家電制造開始逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，逐漸掌握了內(nèi)存、處理器、顯像管、液晶面板等核心技術(shù)。

▲三星GalaxySi9000

因此，在智能手機(jī)時(shí)代，三星幾乎擁有智能手機(jī)上所有配件的研發(fā)技術(shù)，于是它陸續(xù)將自己多年的技術(shù)積累整合起來(lái)，保證三星手機(jī)擁有一流的屏幕、芯片、內(nèi)存、CMOS、鏡頭。2010年3月，三星推出旗艦手機(jī)GalaxySi9000，這款配備了4英寸800＊480分辨率顯示屏、搭載Exynos3110處理器、后置500萬(wàn)像素＋前置30萬(wàn)像素?cái)z像頭的手機(jī)可謂一鳴驚人，在當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)界引起了不小轟動(dòng)。

而在2011年，三星順勢(shì)推出GalaxyS2（GT－I9100），這是三星第一款雙核手機(jī)，在短短85天內(nèi)達(dá)到了500萬(wàn)臺(tái)出貨紀(jì)錄，一舉成為當(dāng)時(shí)銷量最高的手機(jī)。

2011年12月，三星以全球第一市占率甩開諾基亞、摩托羅拉、索尼等老對(duì)手，登頂全球最大手機(jī)最大制造商寶座。此后，三星又陸續(xù)嘗試了大屏、曲面屏、光學(xué)變焦、安卓／塞班系統(tǒng)等多種技術(shù)，在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)突破口后集中資源轟炸，一時(shí)在全球市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。

2013年，三星通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋大規(guī)模廣告與營(yíng)銷轟炸，推動(dòng)其手機(jī)銷量節(jié)節(jié)攀升，在當(dāng)年的中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)了將近20％，成為中國(guó)最大手機(jī)品牌商，這也是三星在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻。

與此同時(shí)，三星的因其全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合能力的優(yōu)勢(shì)也開始凸顯，但同時(shí)也埋下了隱憂——后來(lái)的HTC總裁王雪紅曾經(jīng)在當(dāng)年的采訪中表示，三星的屏幕等產(chǎn)品會(huì)由于要給自家手機(jī)的優(yōu)先供貨，導(dǎo)致HTC產(chǎn)品上市受限：導(dǎo)致在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，華為、HTC、金立等不少手機(jī)廠商都除非萬(wàn)不得已，否則不優(yōu)先采購(gòu)三星配件。

2014－2018：四大原因致節(jié)節(jié)敗退，Note7爆炸成最后一根稻草

在經(jīng)過(guò)了2013年的“登頂”之后，三星雖然在全球市場(chǎng)一直維持著領(lǐng)先的地位，在中國(guó)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出巔峰之后卻持續(xù)下跌，落入節(jié)節(jié)敗退的窘境。

1）國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌快速崛起

2014年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)開始顯露出進(jìn)入成熟期的跡象，各廠商間的技術(shù)差距在不斷縮小，產(chǎn)品開始走向同質(zhì)化的開端。

上圖是來(lái)自市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Sigmaintell在2017年上半年的研究數(shù)據(jù)，我們從圖中可以看見，自從2013年以來(lái)，華為、小米、vivo、OPPO這四大國(guó)產(chǎn)品牌都在快速崛起，尤其是華為、vivo和OPPO，自2013年以來(lái)都幾乎是以直線抬升的漲勢(shì)在掠奪中國(guó)市場(chǎng)。

通信行業(yè)資深分析師孫琦認(rèn)為，而在這些國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌中，對(duì)三星沖擊最大的恐怕要數(shù)華為了。由于三星手機(jī)一直主打的高端商務(wù)形象已經(jīng)被華為替代，消費(fèi)者對(duì)三星品牌的認(rèn)識(shí)度在不斷下降。

通信產(chǎn)業(yè)專家、飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛則認(rèn)為，在同定位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，三星手機(jī)的品質(zhì)不一定比其他品牌強(qiáng)上很多，但是價(jià)格卻比競(jìng)爭(zhēng)品牌高出很多。

2）本土化能力缺失：產(chǎn)品體驗(yàn)與渠道運(yùn)營(yíng)

在智東西對(duì)手機(jī)愛好者的隨機(jī)走訪中發(fā)現(xiàn)，手機(jī)產(chǎn)品的本土化能力薄弱是被一眾消費(fèi)者吐槽得最多的一點(diǎn)。三星手機(jī)的中文操作系統(tǒng)被他們調(diào)侃為“負(fù)優(yōu)化”，“手機(jī)特別明顯的越用越卡，如果其他手機(jī)用一年就卡，它只用半年?！?/p>

此外，三星手機(jī)的系統(tǒng)功能和易用性也被評(píng)價(jià)為“不符合中國(guó)人審美和使用習(xí)慣”，很多界面功能的安排邏輯、一些針對(duì)中國(guó)用戶的小功能都不如華為、小米等品牌貼心，不過(guò)據(jù)稱從2016年三星推出的GalaxyS7開始，三星已經(jīng)針對(duì)這點(diǎn)有所改良。

另一位通訊業(yè)資深分析師則認(rèn)為，三星的本土化做得不好，在應(yīng)用市場(chǎng)、邏輯功能等方面都采用全球視角，沒有像很多本土品牌那樣針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者去做優(yōu)化，這一點(diǎn)與摩托羅拉沒落的原因非常相似。

此外還有，早在2014年，正是4G時(shí)代火熱的萌芽期，不少中國(guó)手機(jī)品牌都在積極推出4G手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商在加大對(duì)4G手機(jī)的補(bǔ)貼，但是據(jù)手機(jī)行業(yè)人士表示，由于三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握偏差，彼時(shí)還在集中銷售3G手機(jī)，導(dǎo)致分銷渠道庫(kù)存堆積，影響利潤(rùn)。

與這類似的還有三星對(duì)中國(guó)線下分銷渠道掌控的薄弱。正如眾多行業(yè)分析者指出的，vivo與OPPO的“逆襲神話”不得不歸功于向?qū)€下渠道的強(qiáng)大掌控能力與對(duì)潛在市場(chǎng)人群的深度挖掘、精準(zhǔn)營(yíng)銷，從積極邀請(qǐng)流量明星作為品牌代言人、再到重點(diǎn)突出美顏、時(shí)尚等手機(jī)功能，不一而足。與之對(duì)應(yīng)的，小米與華為榮耀則在此前重點(diǎn)布局了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式渠道，打造了不少小而美的爆品。

反觀三星，由于中高端市場(chǎng)受到蘋果和華為的擠壓，中低端產(chǎn)品卻在性價(jià)比上弱于同行，在產(chǎn)品體驗(yàn)與渠道運(yùn)營(yíng)上本土化能力又較為薄弱。

3）人工智能時(shí)代的落后者

目前，排名全球前三的另外兩位玩家——蘋果和華為，都已經(jīng)開始積極進(jìn)軍人工智能，從芯片、應(yīng)用、生態(tài)等多方面發(fā)力。相對(duì)而言，三星在AI布局中屬于最不激進(jìn)的一方。

先拿芯片為例，在今年1月的CES2018上，三星發(fā)布了最新旗艦處理器Exynos9810，不過(guò)并沒有搭載專用AI模塊。與三星的“AI芯片”至今懸而未發(fā)相比，華為的麒麟970和蘋果A11都已在其品牌機(jī)型中發(fā)布了將近半年。

在AI應(yīng)用方面，三星打造集中在以Bixby為入口的語(yǔ)音、視覺、提醒、主頁(yè)等功能。2016年10月7日，三星以2．15億美元的價(jià)格收購(gòu)了AI虛擬助手創(chuàng)企VivLabs，它就是Bixby的前身。但即便如此，一直到2017年11月，三星才在北京推出了Bixby的中文版。

總的來(lái)說(shuō)，三星在手機(jī)AI應(yīng)用生態(tài)打造方面相對(duì)不太激進(jìn)，其圍繞智能手機(jī)所構(gòu)建的生態(tài)主要是以內(nèi)容、資源整合為主，并沒有集中打造一個(gè)可供開發(fā)者接入的AI平臺(tái)。

飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛認(rèn)為，三星的硬件能力非常強(qiáng)大，但是AI能力確實(shí)是落后了。雖然三星現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并且正在努力追趕，但此時(shí)再要超越蘋果和華為已經(jīng)有難度了。

4）Note7爆炸事件成最后一根稻草

最后，說(shuō)起三星手機(jī)，Note7爆炸至今仍是一個(gè)不得不提的負(fù)面事件。

從2016年8月末開始，三星在月初推出的年度旗艦機(jī)三星Note7開始陸續(xù)在歐洲地區(qū)報(bào)出手機(jī)電池爆炸事件，造成用戶損傷與財(cái)產(chǎn)損失，同期歐洲地區(qū)開始對(duì)這款手機(jī)進(jìn)行召回。

9月2日，三星宣布開放全球召回，召回美國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的共250萬(wàn)部Note7手機(jī)——中國(guó)除外。8月26日，三星GlalxyNote7國(guó)行版在北京正常發(fā)售。

隨著9月國(guó)行Note7的發(fā)售，還有一份三星企業(yè)的聲明，聲明中表示目前在中國(guó)大陸銷售的Note7使用的是與其他國(guó)家不同的電池供應(yīng)商，并不存在安全隱患。半個(gè)月后，三星公告首次召回國(guó)行1858臺(tái)產(chǎn)品，但再次重申國(guó)行版不存在安全隱患。

然而從9月18日開始，中國(guó)用戶陸續(xù)曝出了兩出三星Note7爆炸的新聞，但三星在經(jīng)過(guò)調(diào)查分析后對(duì)此的回應(yīng)是“為外部加熱導(dǎo)致”，一直到同年10月11日，在國(guó)行版Note7爆炸新聞接二連三曝出后，三星才宣布暫停Note7生產(chǎn)，并召回全部國(guó)行版本。

在發(fā)生爆炸事件后，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形象一直不佳，在安撫消費(fèi)者與復(fù)蘇國(guó)內(nèi)品牌形象方面動(dòng)作較為遲緩，可以說(shuō)是致使三星失去中國(guó)市場(chǎng)份額的最后一根稻草。至今仍有不少國(guó)家和地區(qū)要求航班飛行期間禁用或者托運(yùn)三星Note7手機(jī)。

印度市場(chǎng)已被超越，其他新興市場(chǎng)也已受到?jīng)_擊

說(shuō)完中國(guó)市場(chǎng)，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)印度。

2017年第四季度，小米宣布完成了一項(xiàng)壯舉——在印度市場(chǎng)正式超越三星，成為印度最大的智能手機(jī)品牌——這是三星六年以來(lái)首次丟掉這項(xiàng)桂冠。

而根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在2017年印度銷量前五的手機(jī)品牌中，只有三星一家是海外品牌，其余四家均來(lái)自中國(guó)：小米、vivo、聯(lián)想（摩托羅拉）、OPPO。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)趨近飽和、甚至逼近負(fù)增長(zhǎng)的當(dāng)下，印度等新興市場(chǎng)已經(jīng)成為不少手機(jī)廠商尋求增長(zhǎng)點(diǎn)的重要市場(chǎng)。根據(jù)IDC研究顯示，2017年印度市場(chǎng)智能手機(jī)銷量增幅高達(dá)14％，成為世界第一大快速增長(zhǎng)的手機(jī)市場(chǎng)——其中53％的出貨量來(lái)自中國(guó)手機(jī)品牌，2016年這一數(shù)字為僅34％。

通信行業(yè)資深分析師孫琦認(rèn)為，三星在東南亞等新興市場(chǎng)中的地位會(huì)受到?jīng)_擊，因?yàn)閺男詢r(jià)比方面三星品牌不占優(yōu)勢(shì)，生態(tài)也沒有強(qiáng)大的抓手，所以三星的壁壘太低，在新興市場(chǎng)份額會(huì)萎縮。中國(guó)手機(jī)品牌性價(jià)比較高，而市場(chǎng)份額主要受低端壓制。

飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛認(rèn)為，印度只是一個(gè)開頭，未來(lái)憑借著高品質(zhì)、低價(jià)位戰(zhàn)略，三星等手機(jī)品牌在每一個(gè)地方市場(chǎng)都會(huì)面臨中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，被超過(guò)或者擠掉市場(chǎng)份額。

但與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三星在中國(guó)的“風(fēng)光登頂”與“陸續(xù)下滑”正是中國(guó)手機(jī)廠商出海需要深刻借鑒的經(jīng)歷：一方面，你能否拿出適合本土化市場(chǎng)的產(chǎn)品？另一方面，當(dāng)新興市場(chǎng)的本土品牌崛起后，你能不能保持巔峰？一旦受到?jīng)_擊、銷量下滑時(shí)該如何及時(shí)處理？

韓國(guó)最大企業(yè)集團(tuán)，李氏家族掌權(quán)80年

其實(shí)，我們所熟知的手機(jī)業(yè)務(wù)只是三星電子業(yè)務(wù)的一部分，而三星電子也只是三星集團(tuán)的一部分。

三星電子主營(yíng)業(yè)務(wù)包括四大板塊（以下數(shù)據(jù)來(lái)自三星電子2017年12月Q4財(cái)報(bào)）：

三星電子2017年第四季度營(yíng)收為65．98萬(wàn)億韓元（約合613．61億美元），同比去年53．33萬(wàn)億韓元增長(zhǎng)24％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為15．15萬(wàn)億韓元（約合141．3億美元），同比去年9．22萬(wàn)億韓元增長(zhǎng)64％。

＊器件解決方案，營(yíng)收占比48．6％，包括半導(dǎo)體和顯示屏業(yè)務(wù)；

＊信息技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)，營(yíng)收占比38．6％，包括手機(jī)、電腦和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)業(yè)務(wù)；

＊消費(fèi)電子，包括電視、空調(diào)、冰箱等，營(yíng)收占比19．3％。

＊三星曾以80億美元收購(gòu)了Harman集團(tuán)，獲得汽車音響、專業(yè)音頻、音響等業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比3．5％。

三星集團(tuán)是韓國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)，也是一間家族企業(yè)，由李秉哲于1938年創(chuàng)辦——他是現(xiàn)任實(shí)際控制人李在镕的祖父——三星集團(tuán)旗下?lián)碛?5個(gè)下屬公司及若干其他法人機(jī)構(gòu)，涉足電子、醫(yī)療、人壽、金融、建筑、酒店等領(lǐng)域，全球員工總數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，這種家族企業(yè)在韓國(guó)被稱為“財(cái)閥”。

三星集團(tuán)的發(fā)展史，可以看做了一部李氏家族的動(dòng)蕩史。三星集團(tuán)——或者說(shuō)李氏家族——在過(guò)去這整整80年的發(fā)展歷史中，經(jīng)歷了一連串的嫡長(zhǎng)爭(zhēng)權(quán)、遺產(chǎn)爭(zhēng)奪、政商曖昧、牢獄之災(zāi)、總統(tǒng)特赦、“老主”中風(fēng)、“少主”繼位等風(fēng)波，跟TVB八點(diǎn)檔點(diǎn)的家族爭(zhēng)權(quán)橋段相比有過(guò)之無(wú)不及。

而目前的三星“少主”，集團(tuán)實(shí)際控制人、三星電子副會(huì)長(zhǎng)（副董事長(zhǎng)）李在镕曾在去年2月因賄賂樸槿惠及其親信崔順實(shí)而被拘押監(jiān)禁。2017年8月，一家韓國(guó)低等法庭對(duì)他判處5年監(jiān)禁，但他此后在今年2月被判緩刑，當(dāng)庭釋放，預(yù)計(jì)韓國(guó)最高法院最早在今年8月宣布最終審判結(jié)果。

然而“少主”的牢獄風(fēng)波似乎并沒有對(duì)三星集團(tuán)的業(yè)務(wù)造成影響，相反，三星集團(tuán)在2017年業(yè)績(jī)大增，僅拿三星電子為例，2017年全年，三星電子預(yù)計(jì)總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)將達(dá)53．6萬(wàn)億韓元，較之2016年的利潤(rùn)29．24萬(wàn)億韓元相比翻了將近一倍，內(nèi)存和OLED屏幕兩大強(qiáng)勁需求對(duì)此貢獻(xiàn)甚多。

不過(guò)，相較起三星集團(tuán)的蒸蒸日上，三星在中國(guó)的手機(jī)業(yè)務(wù)，則是既跌宕起伏，又冰火兩重天的另一個(gè)故事了。

結(jié)語(yǔ)：丟掉中國(guó)市場(chǎng)，然后呢？

雖然對(duì)于三星集團(tuán)來(lái)說(shuō)，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的敗退影響并沒有那么大。但是作為曾經(jīng)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)王者，在短短5年內(nèi)下滑到這種地步，還是讓人唏噓不已。

三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的敗退，說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的全面勝利，至此我們看到中國(guó)消費(fèi)電子品牌在前沿技術(shù)、用戶體驗(yàn)、本土服務(wù)等多方面已經(jīng)全面領(lǐng)先于日韓歐美品牌。如果說(shuō)目前這場(chǎng)較量還只停留在中國(guó)——這個(gè)全球最大手機(jī)市場(chǎng)上——那么這場(chǎng)較量有可能隨著中國(guó)手機(jī)品牌出海而逐漸蔓延到全球。

也許很快，三星手機(jī)丟掉將并不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)這一塊蛋糕。

此外，三星在中國(guó)市場(chǎng)的敗退也對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌商出海提供了教訓(xùn)，在產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)等方面要進(jìn)行深度本土化，當(dāng)新興市場(chǎng)的本土品牌崛起后，仍要保持競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)如此夸張的份額下降，三星移動(dòng)部門總監(jiān)DJKoh曾經(jīng)在今年3月23日的股東大會(huì)上向股東道歉，并表示將會(huì)重整中國(guó)三星組織架構(gòu)來(lái)加快決策速度，以改善這種情況。而根據(jù)韓國(guó)先驅(qū)報(bào)網(wǎng)站報(bào)道稱，三星為了拯救在華份額，可能會(huì)在中國(guó)推出一款中端手機(jī)，屬于S高端手機(jī)的迷你版本。