2003年，中國人韓力發(fā)明了電子煙。接下來的15年見證了電子煙投資、研發(fā)和市值的迅速增長，并且這種增長沒有顯示出放緩的跡象。2018年，電子煙市場在全世界掀起波瀾，也對煙草業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。

先來看一組數(shù)字

2018年煙草業(yè)遭受1000億英鎊（1270億美元）的巨大打擊，尤其是四大煙草巨頭。英美煙草公司的股票價值下跌了一半，奧馳亞和菲莫國際損失了大約30％，帝國品牌損失了約1/4，日本煙草損失了約20％。

雖然2017年全球煙草市場估值約為5600億美元，但到2021年其復(fù)合年增長率（CAGR）相對較小，為2.8％，如果目前的趨勢繼續(xù)下去，復(fù)合增長率還可能會下降。即使世界上有超過10億吸煙者，然而，人們對健康和更安全的替代品的認(rèn)識逐漸提高，這意味著煙草業(yè)似乎正在進(jìn)行一場注定失敗的戰(zhàn)斗。

電子煙面臨的形勢則完全不同。預(yù)計到2025年全球電子煙市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到20.8％。因此，煙草業(yè)的許多大型企業(yè)都在努力將重心轉(zhuǎn)移到這個不斷增長的市場上。在過去5年，英美煙草公司已投入10億美元用于電子煙研發(fā)，打造了電子煙品牌Vype，一種類似于Juul的煙彈系統(tǒng)。帝國煙草也已推出電子煙myBlu，以滿足不斷變化的需求。

Juul是2018年電子煙市場最具影響力的公司之一，占據(jù)了美國電子煙市場的74％，目前凈資產(chǎn)為160億美元，還與奧馳亞簽訂了協(xié)議，后者目前以128億美元持有Juul35％的股份。Juul將通過奧馳亞現(xiàn)有產(chǎn)品的所有銷售渠道來推廣其產(chǎn)品。這是一項重大舉措，因為Juul2015年才面市，這表明即使煙草公司也意識到消費者偏好正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

雖然煙草巨頭正在強行進(jìn)入電子煙市場，但許多消費者仍將從非煙草相關(guān)品牌處購買產(chǎn)品。雖然煙草巨頭迎合入門級電子煙市場的需求，但仍然存在一個完整的蒸汽煙亞文化。這些消費者花很多錢提升自己的體驗；而這是一個煙草業(yè)尚未開發(fā)的市場。

立法

卷煙和煙草產(chǎn)品價格不斷上漲，并且規(guī)范包裝的立法正在影響其在消費者中的受歡迎程度和可及性。目前對電子煙的功效和比較安全性的研究逐漸增多，健康機構(gòu)也發(fā)聲支持電子煙，可以看到傳統(tǒng)煙草和電子煙出現(xiàn)了明顯不同的趨勢。

美國FDA正在考慮全面禁止所有加香煙草產(chǎn)品。雖然電子煙油僅含有尼古丁而非煙草，但它們?nèi)员粴w類為煙草制品。由于電子煙油各種各樣的香料是一個關(guān)鍵賣點，這將對電子煙市場產(chǎn)生重大影響。但是，該禁令也適用于薄荷煙，如果生效，它將影響像雷諾煙草（英美煙草子公司）這種出售多數(shù)薄荷煙的卷煙品牌。

在國際上，許多國家一直在調(diào)漲卷煙和散裝煙草的價格，同時也重新考慮其電子煙立法。在新西蘭，現(xiàn)在大約20支裝卷煙的成本超過25新幣（16.90美元）。由于新西蘭吸煙者通常來自低收入地區(qū)，他們也在考慮讓蒸汽煙可接受。

電子煙在澳大利亞受到嚴(yán)格監(jiān)管，但該國議會正在重新考慮其立法。在澳大利亞吸煙比新西蘭更貴，20支裝卷煙的價格從22.50澳元增加到近30澳元不等。該國推出了一項新的蒸汽煙活動，鼓勵吸煙者嘗試其他戒煙方法。雖然電子煙用戶必須有醫(yī)生的處方才能使用尼古丁，但澳大利亞市場顯示出不斷增長的電子煙市場的巨大潛力。

與澳大利亞一樣，法國也一直在不斷提高卷煙價格，并對所有煙草產(chǎn)品實行簡單包裝。從那以后，法國在電子煙使用方面也有了很大的發(fā)展。據(jù)估計，到2020年，電子煙市值將達(dá)到約5億歐元，目前常規(guī)蒸汽煙使用者達(dá)120萬人，而且還在不斷增加。

英國一直是電子煙市場最先進(jìn)的國家之一。即使歐盟的《煙草制品指令》法規(guī)限制了煙彈大小和尼古丁強度，但使用電子煙戒煙的人數(shù)每年都在增長。最重要的是，英格蘭公共衛(wèi)生和國家健康服務(wù)等管理衛(wèi)生機構(gòu)都支持蒸汽煙作為一種更安全的替代方案。

健康因素

據(jù)WHO統(tǒng)計，全球仍有超過10億吸煙者。然而，隨著對使用傳統(tǒng)煙草的影響的研究和教育的增加，人們變得比以往任何時候都更有動力擺脫這種習(xí)慣。煙草產(chǎn)品每年導(dǎo)致超過700萬人死亡，不僅僅包括吸煙者本人，二手煙每年導(dǎo)致約890,000人死亡。再加上研究表明，每抽吸一支卷煙，都會消耗11分鐘的生命，研究多次證明了可燃煙草對健康的負(fù)面影響。

來自癌癥研究中心的研究人員研究了卷煙煙霧中的7,000種化學(xué)物質(zhì)以及它們引起的癌癥數(shù)量。英格蘭國家健康服務(wù)中心已經(jīng)解釋了身體每個部位是如何受到吸煙影響的。甚至皇家內(nèi)科醫(yī)師學(xué)院也擔(dān)憂使用電子煙會引起人們吸食傳統(tǒng)卷煙。青少年吸煙率處于歷史最低水平。來自電子煙的二手蒸汽沒有顯示出任何不良影響，英國公共衛(wèi)生部的一項具有里程碑意義的研究表明，電子煙比可燃煙草的安全

性高95％。該研究得到了英國以外其他國家或地區(qū)的認(rèn)可，并影響了美國、澳大利亞和新西蘭等地的政策。

煙草業(yè)的未來

總的來說，在相對較短的時間內(nèi)，煙草巨頭開始看到年輕一代的吸收速度放緩。人們更加意識到健康影響，而卷煙成本增加和立法變化使其更難以進(jìn)入新市場。事實上，奧馳亞將把Juul的信息放入卷煙煙盒上，這說明未來年輕人消費尼古丁的方式。

電子煙被更廣泛接受，價格更實惠，口味更豐富，尼古丁強度各異，并且沒有傳統(tǒng)煙草中的致癌物質(zhì)，已被證明是最可行的戒煙手段。

蒸汽煙正在吞噬部分吸煙者的市場。僅Juul就在2018年增長了800％，占據(jù)了美國電子煙行業(yè)的半壁江山。英國采用電子煙的速度超過任何其他國家，擁有超過300萬蒸汽煙使用者，其中約一半已完全停止吸煙。青少年吸煙人數(shù)越來越少，老一代吸煙者戒煙，轉(zhuǎn)而使用蒸汽煙，這意味著卷煙的現(xiàn)有市場正在減弱，新市場正在枯竭。

在未來幾年，各國政府和消費者對低危害產(chǎn)品的可及性將在很大程度上決定電子煙是否會保持持續(xù)成功以及煙草使用是否會減少。吸煙率最高的中低收入國家，通常對電子煙實施最嚴(yán)格的規(guī)定。將來，他們可能會進(jìn)一步降低卷煙的覆蓋面和盈利能力，推動技術(shù)發(fā)展，促進(jìn)奧馳亞與Juul此類交易。消費者越來越多地選擇蒸汽煙產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以讓像奧馳亞和雷諾煙草等保持其利潤率，這種轉(zhuǎn)變將確保大煙草公司的生存。

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