“黑天鵝”不飛走，企業(yè)自己出?！岸惚艿蛪骸笔欠駮?huì)是一個(gè)好的選擇？在短期經(jīng)濟(jì)受損之下，有人把眼光投向海外。

我國跨境電商發(fā)展已有兩個(gè)十年。但作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，今天的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與20年前已經(jīng)不可同日而語。

本文將從平臺(tái)、運(yùn)輸、營銷、財(cái)稅和市場這跨境電商基礎(chǔ)“五要素”分析疫情之下，中國企業(yè)出海的突圍之路。

傳統(tǒng)外貿(mào)制造企業(yè)認(rèn)真考慮跨境電商“橄欖枝”

敦煌網(wǎng)商家營銷中心高級主管李衛(wèi)是跨境電商行業(yè)深度觀察者。他看到，目前國內(nèi)疫情對跨境電商的影響主要體現(xiàn)在生產(chǎn)與物流環(huán)節(jié)。疫情發(fā)生后，國內(nèi)許多工廠無法復(fù)工生產(chǎn)，庫存斷貨，運(yùn)輸不暢，直接“無貨可賣”。

也就是說在疫情中受傷最嚴(yán)重的，不是跨境電商賣家，也不是電商平臺(tái)，而是傳統(tǒng)制造和外貿(mào)企業(yè)。

“這些企業(yè)的銷售大多都是在人員密集型、面對面交流場景下進(jìn)行的，長三角大量密集的外貿(mào)批發(fā)市場就是證據(jù)。疫情爆發(fā)后，海外客戶減少，生意淡化，為了持續(xù)保持訂單的增長，他們需要尋找新出口?！崩钚l(wèi)說。

近年來跨境電商零售進(jìn)出口增長速度相對較快，拉動(dòng)了我國外貿(mào)升級。從發(fā)展歷史看，跨境電商的“資歷”并不老，體量也不算大，是中國外貿(mào)的一種新業(yè)態(tài)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，截止2018年，中國跨境電商占外貿(mào)比重僅7.7%，出口額為12600億元。

近半個(gè)月來，敦煌網(wǎng)也摸排了不少傳統(tǒng)制造和外貿(mào)廠家的意愿?！拔覀兺ㄟ^很多渠道了解到，許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)主都希望通過線上嘗試新業(yè)務(wù)形態(tài)?！?/p>

那么在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)制造和外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該從哪里入手？

李衛(wèi)發(fā)現(xiàn)，工貿(mào)一體的企業(yè)，普遍缺乏新貿(mào)易思維，對跨境電商的學(xué)習(xí)需要時(shí)間和成本；另外人才缺口大，不論是生產(chǎn)型還是工貿(mào)一體的傳統(tǒng)企業(yè)想進(jìn)入跨境領(lǐng)域，常常找不到合適的人才。

“一線的操盤手不難找，難找的是業(yè)務(wù)管理型人才。比如生產(chǎn)的貨往國外走，要去哪個(gè)市場，進(jìn)入市場后要采用什么方式，產(chǎn)品怎么定位。清楚這些答案人才極其稀缺?！睋Q句話說，既懂傳統(tǒng)外貿(mào)又懂新跨境業(yè)態(tài)的人才，打著燈籠也難找。

企業(yè)喝了苦水才能學(xué)會(huì)游泳?！皩@些企業(yè)來說，2020最急迫的事情就是豐富業(yè)務(wù)端的渠道。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)形態(tài)要保留，新業(yè)務(wù)形態(tài)是為了增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>

李衛(wèi)繼續(xù)補(bǔ)充道：“跨境電商就是一種非常好的借力手段?？缇畴娚贪l(fā)展了十余年，不管是B2B還是B2C，都積累了目標(biāo)市場獲客的經(jīng)驗(yàn)和方法，是幫助企業(yè)走出轉(zhuǎn)型第一步的關(guān)鍵?！?/p>

物流成本上漲二至三倍

在全球跨境電商商品網(wǎng)絡(luò)中，物流一直是重中之重。

一個(gè)不完善的物流網(wǎng)絡(luò)，很難適應(yīng)市場的需求。跨境綜合物流的運(yùn)輸形式有海運(yùn)、空運(yùn)以及機(jī)場、港口段的運(yùn)輸、清關(guān)、配送等。

作為一站式國際物流在線服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)去哪在疫情期間，成功保障了200余批次救援物資的國際物流運(yùn)輸。運(yùn)去哪創(chuàng)始人兼CEO周詩豪說，疫情之下，作為重要的交付環(huán)節(jié)，跨境物流尤為關(guān)鍵。

此前，最尖銳的矛盾并不是國際上的物流管控政策，也不是運(yùn)輸形式難以調(diào)整和安排，而是國內(nèi)物流人員無法準(zhǔn)時(shí)復(fù)工。

“物流運(yùn)輸中，大量的調(diào)整和安排，我們可以通過數(shù)字化和信息化連接完成。但是，國內(nèi)供應(yīng)鏈鏈條停滯了，卡車不能及時(shí)去工廠駁貨。在2月中上旬，運(yùn)輸司機(jī)還要在運(yùn)送后隔離14天。所以說，不是貨有問題，不是沒有人買，也不是沒有船去運(yùn)，而是國內(nèi)的拖車和短駁遇到了問題。”運(yùn)去哪CEO周詩豪說。

客觀困難致使跨境空運(yùn)成本上漲：由于醫(yī)療救援物資運(yùn)輸需求猛增，以及一些貨物為了趕交期，從原本的海運(yùn)改成空運(yùn)，導(dǎo)致空運(yùn)需求量增加。但受疫情影響，航班數(shù)量大幅減少，致使各航線空運(yùn)費(fèi)用快速增加。目前，各條航線空運(yùn)成本普遍上漲了2-3倍。

但是，周詩豪認(rèn)為，疫情對出海物流的影響是暫時(shí)的，一旦國內(nèi)外疫情緩解，將可能出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長。

“比如說，中國的汽車零配件，生活消費(fèi)品一直供給海外，現(xiàn)在海外國家的當(dāng)?shù)貛齑婵炜樟耍瑲W美地區(qū)的汽車生產(chǎn)能力甚至下降了30%。而一旦生產(chǎn)恢復(fù)，需求量會(huì)逐漸提升?！?/p>

柔性物流是保證中國商家在國際市場上信譽(yù)的強(qiáng)有力手段，是成本和效率的體現(xiàn)。因?yàn)樵趹?yīng)急情況下，柔性意味著交付，交付意味著信任。

“你永遠(yuǎn)不知道市場會(huì)發(fā)生什么變化。作為供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈能力需要作出快速反應(yīng)，柔性的背后是大平臺(tái)，高標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)化?！?/p>

抗疫過程中，有個(gè)令周詩豪印象深刻的有趣小細(xì)節(jié)，體現(xiàn)了中國外貿(mào)和跨境電商發(fā)展之成熟。

“年三十那晚，我們緊急設(shè)立了全球防疫物資綠色運(yùn)輸通道的專項(xiàng)組。緊接著的幾個(gè)星期，我們發(fā)現(xiàn)，從巴西、美國等地運(yùn)回的口罩，耳溫槍，體溫計(jì)等防疫物資，都貼著‘madeinChina’的標(biāo)簽，80%都是中國生產(chǎn)的。這再一次證明，在全球供應(yīng)鏈制造業(yè)鏈條中，中國是無可替代的中心。”

流量淡季延長一個(gè)月，商家品牌意識(shí)漸強(qiáng)

企業(yè)出海分幾步？分三步。第一步是市場開拓，找準(zhǔn)市場與目標(biāo)人群；第二步是目標(biāo)市場的業(yè)務(wù)下沉；最后一步是品牌建設(shè)，做出品牌溢價(jià)。

品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，面對陌生的海外市場，賣家需要專業(yè)營銷人才幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長和營收增長。據(jù)悉，在海外大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域，國內(nèi)起碼有超過50家企業(yè)參與競爭，戰(zhàn)爭白熱化。

匯量科技2018年在港上市，被稱作“海外數(shù)字營銷第一股”。18年正式介入服務(wù)跨境電商海外營銷市場。

中國企業(yè)擁有強(qiáng)大的制造基礎(chǔ)來建立自己的品牌，但市場和營銷通路仍待完全打通。在跨境電商領(lǐng)域，匯量科技主要面對的就是具有建設(shè)獨(dú)立品牌網(wǎng)站需求的品牌主。雖然能建設(shè)獨(dú)立站的品牌鳳毛麟角，但其帶來的誘惑也不可抵抗，既能節(jié)省平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)，又順利避開了電商平臺(tái)的流量紅海。

那么，疫情對跨境電商的品牌營銷環(huán)節(jié)有哪些影響？匯量科技電商事業(yè)部總裁王瑞說，每年一月到三月都是跨境電商品牌營銷的淡季，她預(yù)判，受疫情影響，淡季的時(shí)間會(huì)延長一個(gè)月左右，但影響范圍可控。

“隨著復(fù)工率，供應(yīng)鏈效率的提升，疫情對品牌營銷的負(fù)面效果會(huì)慢慢填平。而每年的中下旬，跨境電商的流量應(yīng)該還是會(huì)按照原來的節(jié)奏進(jìn)行：下半年，海外商家有許多大促節(jié)日，品牌流量從9月份高速增長，11月達(dá)到一年巔峰。”

網(wǎng)站是海外營銷最重要的生命線和流量來源，中國企業(yè)如何打好海外廣告？

王瑞說，頭部賣家應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品和市場定位，品牌調(diào)性建設(shè)等。具體包括商品類目、市場調(diào)研、受眾人群與類目的契合度、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否符合當(dāng)?shù)貫g覽習(xí)慣、市場投放效果、支付、客服與網(wǎng)站運(yùn)營成熟度以及商品質(zhì)量體系。SMB賣家（中小企業(yè)）在市場營銷上應(yīng)更關(guān)注能否以低成本快速試錯(cuò)。

疫情期間，海外消費(fèi)熱度不減，中國賣家為了抓住機(jī)會(huì)，應(yīng)該在哪些媒體平臺(tái)上著重發(fā)力？王瑞說，從大盤看，海外投放這幾年還是以Facebook、Google為主。“但是，不同區(qū)域市場的常規(guī)媒體是不一樣的。比如俄羅斯的VK大當(dāng)其道、中東Twitter和Snapchat更受歡迎、日本的社交應(yīng)用巨頭LINE霸占本土大部分社交流量市場，當(dāng)然也要根據(jù)不同類目做細(xì)化考量。”王瑞補(bǔ)充道。

值得一提的是，抖音掀起的短視頻營銷浪潮吸引了世界各大主流媒體的目光。“我認(rèn)為今年可以期待一下短視頻營銷的增長。”王瑞指出。

從營銷角度看，中國哪些類目商品的推廣力度最大？最受國際市場的歡迎？營銷力度與實(shí)際銷量基本呈正相關(guān)，最受歡迎的類目依次是服裝、電子和汽配和家居。

家居是王瑞認(rèn)為2020年極有潛力的品類：“受公共事件影響，居家的人越來越多，廚具、園藝，玩具、戶外家居商品下半年都可能會(huì)有一波小的爆發(fā)?！?/p>

跨境電商發(fā)展二十載，今天，一部分跨境賣家的品牌意識(shí)逐漸成熟。隨著第三方媒體平臺(tái)提高門檻，商家要學(xué)會(huì)用新型營銷方式講述品牌故事。王瑞說：“中國買家營銷體系重點(diǎn)會(huì)發(fā)生變化。原來賣家只關(guān)注ROI和流量，現(xiàn)在開始注重用戶反饋，頁面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝，在線客服回復(fù)的時(shí)效性等等?！?/p>

這是否意味著，2020年獨(dú)立站需要在品牌化上投入更多預(yù)算？王瑞希望品牌做長期主義者：“品牌化只是一個(gè)概念，是向往的目標(biāo)。我們需要做五年十年甚至更長時(shí)間的準(zhǔn)備?！?/p>

第三方財(cái)稅公司降低服務(wù)單價(jià)，與賣家共渡難關(guān)

跨境財(cái)稅是一個(gè)長時(shí)間被忽略的角色。

由于過去監(jiān)管不嚴(yán)、流程復(fù)雜、語言不通、商家缺乏專業(yè)財(cái)稅知識(shí)、避稅心理等等因素，跨境財(cái)稅長期處在無人地帶。

然而近年來，跨境財(cái)稅領(lǐng)域卻有趨緊趨勢。2017年，德國稅務(wù)局強(qiáng)化對亞馬遜和Ebay等網(wǎng)購平臺(tái)排查，3531家中國店，僅有3家納稅。當(dāng)年，德國稅務(wù)局“揮起大棒”，迅速發(fā)起聯(lián)合行動(dòng)，沒收貨物，凍結(jié)貨款，并向商家征收增值稅。

每個(gè)主權(quán)國家都擁有其稅收體系、稅收政策和流程。如果讓賣家獨(dú)自處理，需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力和財(cái)力。稅務(wù)稽查風(fēng)口，跨境電商不得不打起精神來應(yīng)對，一批第三方跨境財(cái)稅服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生。

受疫情影響，行業(yè)承壓，近期歐洲等國的政策和局勢變化，帶來注冊和申報(bào)難度增大。

然而，合規(guī)的要求并沒有因此降低。越是跨境業(yè)務(wù)發(fā)展越成熟的地區(qū)，比如歐美市場，對跨境財(cái)稅的合規(guī)要求就越高。

“黑天鵝”當(dāng)前，賣家該如何降低財(cái)稅風(fēng)險(xiǎn)？“總的來說，一些賣家采取長期觀望態(tài)度，少開賬戶，慎開賬戶?！辟u家成長CEO王永超表示。

為了幫助賣家度過難關(guān)，跨境財(cái)稅平臺(tái)也通過調(diào)低服務(wù)單價(jià)和加大自動(dòng)化系統(tǒng)的技術(shù)投入等措施，鼓勵(lì)中小賣家，減少他們在疫情期間的成本支出。

王永超和團(tuán)隊(duì)原本預(yù)計(jì)疫情對跨境財(cái)稅平臺(tái)的負(fù)面影響將于4月份徹底消散，但近期他們的口徑變得謹(jǐn)慎起來，認(rèn)為這取決于疫情的動(dòng)態(tài)走向。

“如果在世界多地爆發(fā)，業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)到6月中旬回歸正常水平。因?yàn)楹Ｍ庖咔榈谋l(fā)，直接影響當(dāng)?shù)刎?cái)稅人員的復(fù)工。”他說。

目前國內(nèi)有600萬OEM/ODM工廠和200萬跨境賣家，在很長一段時(shí)間內(nèi)，海外合規(guī)服務(wù)將與供應(yīng)鏈金融服務(wù)和國際物流服務(wù)一樣，成為跨境服務(wù)中必不可少的一環(huán)。

合規(guī)性一定是趨勢。王永超說，從英、德、意、法等歐洲國家出臺(tái)的稅務(wù)政策來看，未來稅務(wù)政策只會(huì)縮緊，擺脫無監(jiān)管狀態(tài)。

這也意味著，跨境賣家仍然要做好遵守“財(cái)稅”國際游戲規(guī)則的心理準(zhǔn)備，不能有僥幸心理。

海外倉力挽狂瀾，“貨到地頭死”成為歷史

跨境電商2020去哪里賣貨？一方面，這與產(chǎn)品類目有關(guān)，另一方面，這與市場成熟度有關(guān)。中國商家已經(jīng)成功進(jìn)入歐美“成熟市場”。也在不斷敲開‘新興市場’的大門，包括非洲、南美、土耳其、中東等。

其中，非洲是近年來新興市場中的一匹黑馬。新興市場何以“新興”？跨境商家拿到“門票”后應(yīng)該作何準(zhǔn)備？

Kilimall是首家進(jìn)入非洲互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的中國公司，被譽(yù)為“非洲淘寶”，名字來源于非洲最高山脈乞力馬扎羅山（Kilimanjaro）。創(chuàng)始人楊濤曾供職華為，與團(tuán)隊(duì)成功在非洲肯尼亞開拓“手機(jī)錢包”項(xiàng)目。

眾所周知，華為是一家成功走向國際市場的公司。正因?yàn)樵缒陱?qiáng)大的市場能力，才使得華為不斷取得突破。華為培養(yǎng)了一批能力出眾的市場人員，在華為的歲月里，楊濤培養(yǎng)了捕捉瞬息萬變市場商機(jī)的能力。

在接觸中，楊濤發(fā)現(xiàn)非洲市場具有發(fā)展跨境電商的“溫床”：包括移動(dòng)支付滲透率高、物流運(yùn)輸體系等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善、日漸強(qiáng)大的市場購買力、大量競爭空白亟需填補(bǔ)等等。

楊濤雖然慎言，但卻敏于行。很快他從華為辭職，創(chuàng)立Kilimall。

面對疫情，非洲跨境電商面臨的難題與其他市場大同小異，生產(chǎn)端和物流端分別出現(xiàn)“沒貨”和“貨發(fā)不出去”。楊濤說：“當(dāng)前隨著物流慢慢回暖，運(yùn)輸困難有所緩解。但是生產(chǎn)側(cè)的產(chǎn)能沒有完全恢復(fù)，部分商品仍然缺貨。”

賣家可以如何解決無貨可發(fā)的難題？楊濤建議：一、采取預(yù)售方式；二、與平臺(tái)合作，一起安撫買家，降低取消率；三、在本地市場或者其他生產(chǎn)國“調(diào)貨”。

其中，貨源渠道多元化是Kilimall平臺(tái)上的中國賣家在本次疫情中得到的一條重要經(jīng)驗(yàn)。楊濤也表示：“這次疫情之后，我們會(huì)更加關(guān)注非洲以外的供給來源，比如印度?！?/p>

值得一提的是，海外倉在本次疫情中為跨境電商建立起了一個(gè)強(qiáng)勁的“緩沖帶”，海外倉意味著貨已經(jīng)放在目標(biāo)國了，發(fā)貨配送流程不受影響。楊濤承認(rèn)：“主要就是海外倉，緩和了疫情的沖擊?！?/p>

為什么要建設(shè)海外倉庫？有了疫情的教訓(xùn)，2020年跨境電商是否要集中嘗試海外倉模式？

敦煌網(wǎng)商家營銷中心高級主管李衛(wèi)肯定了楊濤建設(shè)海外倉的觀點(diǎn)，但是他認(rèn)為海外倉是一把雙刃劍。

傳統(tǒng)外貿(mào)有一句俗語“貨到地頭死”，意思是海外倉的倉儲(chǔ)成本非常高，如果處理不慎容易造成壓貨，對于2020年現(xiàn)金流本就脆弱的企業(yè)來說，可能會(huì)是致命風(fēng)險(xiǎn)。李衛(wèi)說：“如果掌握了目標(biāo)國的歷史動(dòng)銷數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)進(jìn)入健康運(yùn)營后就可以發(fā)展海外倉；如果沒有獲取足夠數(shù)據(jù)，最好不要輕易嘗試海外倉。”

今天，非洲市場上最暢銷的中國商品品類前五名分別是手機(jī)、配件、箱包、家居用品和鞋子?！胺侵奘謾C(jī)之王”傳音控股的光環(huán)吸引著一批躍躍欲試的企業(yè)，針對計(jì)劃在非洲市場開展拳腳的商家，楊濤有三條建議。

第一、需求驅(qū)動(dòng)?！安灰腹┙o驅(qū)動(dòng)的錯(cuò)誤，在國內(nèi)賣什么，就拿到去國外賣，還是要從質(zhì)量、價(jià)格等方面適應(yīng)本地市場需求?！?/p>

第二、品牌化布局?！白銎放撇攀情L久之道。在非洲做品牌有一個(gè)好處，就是品牌成本沒那么高，每天都在改變消費(fèi)者心智，‘做時(shí)間的朋友’?！苯⒘似放?，就建立了信任。而在楊濤看來，信任基礎(chǔ)和履單能力是開拓非洲市場最難跨過的兩道門檻，起碼需要三年的時(shí)間。

第三、渠道線上化。“賣家要把跨境電商平臺(tái)服務(wù)‘利用’地更加徹底。以跨境電商的方式線上切入非洲市場，比較適合品牌建設(shè)和本土化。”

疫情對非洲跨境電商的影響仍在持續(xù)，楊濤也在密切關(guān)注這風(fēng)向和走勢?！昂玫那闆r是，相比其他國家和地區(qū)，目前非洲的病發(fā)案例仍然非常少?！?/p>

Killmall一月份的業(yè)績比去年翻了一番，但2月份的訂單取消率有顯著上升，從2%上升至6%—8%。楊濤對當(dāng)前局面仍然保持樂觀，預(yù)計(jì)平臺(tái)流量三月中下旬可以完全恢復(fù)。但考慮到非洲醫(yī)療體系相對脆弱，一旦疫情爆發(fā)，影響深遠(yuǎn)。

尾聲

二十年前，中國第一批國內(nèi)企業(yè)走出去的時(shí)候，中國還沒有今天那么強(qiáng)大，出海環(huán)境也沒有如此發(fā)達(dá)，然而今天，中國已經(jīng)成為全球最大的貨物出口國和進(jìn)口國。

國際局勢變幻莫測，新冠疫情在全球快速蔓延，為跨境電商乃至全球經(jīng)濟(jì)蒙上一層未知陰影。

但浪頭何時(shí)散去過。全球兩百多個(gè)國家掀起“海浪”，留給出海者們的永遠(yuǎn)是起起伏伏的命運(yùn)。不變的，是搏擊海浪的勇氣。