一直靠大排量車打天下的雷克薩斯，不愿再吃中國(guó)汽車消費(fèi)稅政策的虧，決計(jì)要減排。9月8日，豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽在雷克薩斯ES240上市儀式上宣布：“未來雷克薩斯在中國(guó)的目標(biāo)是，以3.0為界的大排量汽車和小排輛汽車的比例由目前80%:20%的比例改變?yōu)?0%:80%?！? 作為專門為中國(guó)市場(chǎng)打造入門級(jí)豪華轎車，ES240的上市意味著雷克薩斯在中國(guó)的主力車型首次下探到3.0以下排量，開始在中國(guó)重點(diǎn)銷售小排量豪華車型。 直接促使雷克薩斯全面減排的原因是，去年9月份開始增加的大排量進(jìn)口車消費(fèi)稅，它不僅終結(jié)了雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)100%以上增長(zhǎng)的“神話”，而且讓雷克薩斯今年上半年出現(xiàn)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來首次的負(fù)增長(zhǎng)。 “雷克薩斯去年在中國(guó)市場(chǎng)銷售了35100臺(tái)，今年的目標(biāo)會(huì)略高于去年的水平?！?月8日，野崎松壽打破了雷克薩斯從不公布銷售數(shù)據(jù)的慣例，并公開承認(rèn)上半年雷克薩斯在中國(guó)的確出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。 從2005年到2008年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)一直保持著2位數(shù)的高增長(zhǎng)，然而受全球金融危機(jī)的影響，今年上半年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)僅為9%，但高檔B級(jí)車（也就是中級(jí)豪華車）的增幅反超高檔C級(jí)車，達(dá)到23%。 來自雷克薩斯的最新數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)中級(jí)豪華車市場(chǎng)占整體豪華車市場(chǎng)40%左右的份額，具有重要的戰(zhàn)略意義，其中3.0排量以下的豪華車車型占整體豪華車市場(chǎng)77％左右份額，比去年新消費(fèi)稅政策實(shí)施前增長(zhǎng)了10%。 另有數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯3.0以上車型的比例是82%，奔馳是54%，奧迪是16%，寶馬是10%。作為在中國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要戰(zhàn)略，雷克薩斯將3.0以上車型的比例由80%調(diào)整為20%之后，3.0以上排量的車型比例將遠(yuǎn)低于奔馳，而且僅比奧迪略高而已。 不僅如此，雷克薩斯還將大力引進(jìn)混合動(dòng)力車型，以期通過小排量和新能源戰(zhàn)略順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)節(jié)能減排的大趨勢(shì)，由此力保中國(guó)市場(chǎng)不失。 沖擊德國(guó)三駕馬車 僅僅通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，雷克薩斯能否由此保住中國(guó)市場(chǎng)不再下滑，甚至由此在與德國(guó)豪車競(jìng)爭(zhēng)的過程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還是一個(gè)未知數(shù)。 “可以明確地告訴大家，雷克薩斯目前還沒有國(guó)產(chǎn)的計(jì)劃?！?月8日，及時(shí)面臨整車特征零部件進(jìn)口關(guān)稅的降低，野崎依然表示豐田總部關(guān)于雷克薩斯國(guó)產(chǎn)問題的決策。 由于雷克薩斯進(jìn)口車的身份，雷克薩斯的成本并不能通過國(guó)產(chǎn)化而實(shí)現(xiàn)大幅度降低，而在排量下探的基礎(chǔ)上，如果價(jià)格不能下探一定的水平，在與德系車的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)并不明顯。 按照豐田中國(guó)的說法，雷克薩斯ES240是雷克薩斯在中國(guó)第二次將價(jià)格下談到40萬以下的區(qū)間，ES240的價(jià)格區(qū)間為39萬-46.8萬元。 不僅如此，豐田中國(guó)將ES240的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在寶馬5系、奔馳E和奧迪A6L排量接近的車型上，也就是德系高檔C級(jí)車2.0排量的車型上，同時(shí)強(qiáng)調(diào)ES240作為一款入門級(jí)高檔豪華車，也兼顧了與德國(guó)高檔B級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)，包括奧迪A4、寶馬3等等。 長(zhǎng)期研究中國(guó)高檔豪華汽車市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于雷克薩斯ES240強(qiáng)調(diào)舒適性，它實(shí)際上不會(huì)與側(cè)重于運(yùn)動(dòng)性的寶馬3系和奔馳C形成最為直接的競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)與兼顧舒適與運(yùn)動(dòng)的加長(zhǎng)版B級(jí)車和非加長(zhǎng)版C級(jí)車形成直接競(jìng)爭(zhēng)，那就是上市不到一年的奧迪A4L和老寬的奔馳E，但是后者新一代加長(zhǎng)版車型已經(jīng)上市。 一位奧迪經(jīng)銷商告訴記者，雷克薩斯ES240上市只可能分流一部分A4L2.0T的購買人群，因?yàn)橛捎诋a(chǎn)能的問題，目前購買這款?yuàn)W迪車的車主需要等待10天到一個(gè)月的時(shí)間。 目前奧迪A4L提供的排量選擇包括1.8T、2.0T和3.2T，奧迪2.0T的價(jià)格區(qū)間在30-40萬之間，雷克薩斯ES并無明顯優(yōu)勢(shì)?！盁o論從產(chǎn)品本身還是價(jià)格的角度，雷克薩斯ES240都不會(huì)對(duì)奧迪帶來太大的沖擊。”上述奧迪經(jīng)銷商表示。 實(shí)際上，即使排除了產(chǎn)品和價(jià)格的因素，雷克薩斯產(chǎn)品下行的戰(zhàn)略調(diào)整還要在品牌方面承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說，雷克薩斯在中國(guó)品牌并不強(qiáng)勢(shì)的情況下，如何讓消費(fèi)者接受小排量的雷克薩斯也是高檔豪華轎車的理念，將會(huì)經(jīng)受考驗(yàn)。 “由于德國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)，例如奔馳和寶馬的產(chǎn)品向小排量延伸，中國(guó)消費(fèi)者可以認(rèn)同，但是雷克薩斯向下卻需要一定的勇氣?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。 不僅如此，在雷克薩斯小排量戰(zhàn)略布局中，豐田還要面對(duì)內(nèi)部的調(diào)整與競(jìng)爭(zhēng)的問題，例如專門為中國(guó)市場(chǎng)打造的雷克薩斯ES240實(shí)際上已經(jīng)與豐田皇冠形成了直接競(jìng)爭(zhēng)，這顯然違背了雷克薩斯品牌是為了滿足豐田用戶升級(jí)換代而創(chuàng)立的初衷。 另外，由于ES系列車型是雷克薩斯系列車型中，除部分SUV之外，唯一采取前輪驅(qū)動(dòng)的轎車，它的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱與豐田凱美瑞共享，因此ES240上市之初就被冠以“翻版凱美瑞”的稱號(hào)。 實(shí)際上，無論是在工藝制造的流程、裝備流程的復(fù)雜性、檢測(cè)手段的高級(jí)程度以及裝配工人的素質(zhì)的等等方面，雷克薩斯作為進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)凱美瑞有著明顯的區(qū)別，但是這款專門為中國(guó)市場(chǎng)量身定做的ES240讓逐漸“挑剔”的中國(guó)消費(fèi)者接受還需要一個(gè)過程。