“它很酷、很炫，強(qiáng)調(diào)環(huán)保”，“很多傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商很怕它，因?yàn)樗耆嵏擦似囦N售模式”，“通用汽車首席執(zhí)行官艾克森說，我們要注意它，歷史的垃圾箱里總是充滿忽視了顛覆者的魂靈”，“我認(rèn)為它是顛覆式創(chuàng)新的經(jīng)典案例，但顛覆式創(chuàng)新理論發(fā)明者卻不看好它”等等，在日前舉辦的中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)點(diǎn)將臺(tái)上，中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教授龔焱，用特斯拉作案例向?qū)W員們講解他眼中的顛覆式創(chuàng)新。

從技術(shù)角度看，特斯拉具有顛覆性的技術(shù)。比如，設(shè)計(jì)出巨大的汽車空間。對(duì)比一下傳統(tǒng)的寶馬車，整個(gè)車身里面占非常大空間的是發(fā)動(dòng)機(jī)，傳動(dòng)系統(tǒng)、變速箱、冷卻系統(tǒng)把車的前端塞得很滿。而特斯拉沒有發(fā)動(dòng)機(jī)，也沒有傳統(tǒng)的傳動(dòng)設(shè)備。特斯拉的電池都安裝在汽車底部高密度鋁合金的支架內(nèi)；后面兩個(gè)輪子之間是馬達(dá)，馬達(dá)尺寸基本不超過一個(gè)西瓜大小。這樣獨(dú)特的設(shè)計(jì)，使得特斯拉有巨大的空間，有前后兩個(gè)后備廂。

不過，特斯拉的特別之處更多的是顛覆性的商業(yè)模式。特斯拉在商業(yè)模式方面有很多顛覆點(diǎn)。第一，硅谷基因，用硅谷的思維打造一個(gè)硅谷的團(tuán)隊(duì)來造汽車；第二，追求極致的用戶體驗(yàn)；第三，顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

在特斯拉團(tuán)隊(duì)里面，最重要的成員就是創(chuàng)始人馬斯克。他創(chuàng)辦了貝寶并賣給了易貝易趣，在美國(guó)硅谷互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一舉揚(yáng)名；他也是電影《鋼鐵俠》中億萬富翁天才發(fā)明家托尼·斯塔克的原型。特斯拉的高管之一布萊克負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，原先是蘋果的高管，所以他為特斯拉嫁接了很多電子行業(yè)特別是智能移動(dòng)設(shè)備方面的技術(shù)。特斯拉的首席技術(shù)官來自航空航天業(yè)，他把航天航空業(yè)的技術(shù)嫁接到特斯拉汽車制造過程中。

在追求極致用戶體驗(yàn)方面，特斯拉強(qiáng)調(diào)技術(shù)、酷與時(shí)尚、環(huán)保。特斯拉認(rèn)為自己是一款高端跑車，要讓用戶在使用過程中不會(huì)感到任何性能上的損失，要包含很多新技術(shù)和很炫的亮點(diǎn)。比如，在特斯拉ModelS型號(hào)車內(nèi)，控制中心是一個(gè)17寸的觸控屏幕，構(gòu)成它和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接的主要通道。通過這個(gè)觸控屏幕，便可以調(diào)節(jié)車輛行駛模式、車輛參數(shù)、底盤高低、燈光、開關(guān)天窗等等。觸屏背后的系統(tǒng)還能夠聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自動(dòng)更新和免費(fèi)升級(jí)。此外，通過智能手機(jī)上的App，可以遠(yuǎn)程掌握車的位置、觀察充電狀態(tài)、提前打開車上的空調(diào)等。

我們可以認(rèn)為，特斯拉在汽車行業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)新的紀(jì)元，一個(gè)從功能車時(shí)代到智能車時(shí)代的飛躍。特斯拉設(shè)計(jì)師認(rèn)為觸摸屏的融合就像蘋果的iPhone時(shí)刻，將推動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)向新的智能化思維方式演進(jìn)。特斯拉給用戶提供8年免費(fèi)電池維護(hù)和更換，針對(duì)用戶對(duì)于充電方面不方便的顧慮，它計(jì)劃在全美搭建太陽(yáng)能板充電網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)特斯拉充電網(wǎng)建好后，你可以從南開到北、從東開到西，終身免費(fèi)使用這個(gè)充電網(wǎng)。針對(duì)有些用戶認(rèn)為電池更換不方便的顧慮，特斯拉推出了一項(xiàng)90秒鐘之內(nèi)更換整個(gè)底部電池的技術(shù)，還不到給汽車加滿汽油所需時(shí)間的一半。

在營(yíng)銷模式方面，特斯拉更加顛覆傳統(tǒng)。傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷渠道是通過4S店或者經(jīng)銷商。在美國(guó)，4S店或經(jīng)銷商大都建在郊外，空間比較大，里面塞滿了車，你走到店里之后，銷售人員會(huì)走上來向你狂熱地推銷汽車。很多人這時(shí)就會(huì)擔(dān)心討價(jià)還價(jià)的問題，會(huì)擔(dān)心銷售人員不夠誠(chéng)實(shí)，擔(dān)心上當(dāng)受騙。而特斯拉完全繞過這種模式。特斯拉的渠道包括兩個(gè)部分：體驗(yàn)店與網(wǎng)絡(luò)直銷。像去蘋果的概念店一樣，你可以到一個(gè)特斯拉的體驗(yàn)店去看看、摸摸。在體驗(yàn)店里，銷售人員不會(huì)向你推銷產(chǎn)品，只是讓你更好地體驗(yàn)。如果你想要，你可以在網(wǎng)上預(yù)約試駕，如果最終看中車子，也可以在網(wǎng)上下訂單，廠家會(huì)直接送車上門。特斯拉的體驗(yàn)店通常在高端的購(gòu)物中心內(nèi)，內(nèi)部環(huán)境非常舒適。

有人會(huì)問售后服務(wù)怎么解決？一般的小毛病可以通過云服務(wù)的方式解決：通過特斯拉的控制屏，車主可以為車子進(jìn)行自診斷。如果車子有比較大的問題，就去實(shí)體服務(wù)中心。

在品牌傳播方式上，特斯拉也很特別。特斯拉創(chuàng)始人馬斯克比較高調(diào)，經(jīng)常出鏡，談他的過去和特斯拉的未來，都是用講故事的方式。這點(diǎn)和小米有很多相似之處，小米創(chuàng)始人雷軍也很會(huì)講故事。還有就是利用互聯(lián)網(wǎng)口碑來形成對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)，尤其是早期使用者在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享。硅谷英雄(報(bào)價(jià)圖片參數(shù))人物、好萊塢明星都是特斯拉的第一批試用者，這批人給特斯拉帶來巨大影響力，在社交媒體上引發(fā)很多討論。在傳統(tǒng)媒體上，特斯拉的營(yíng)銷投入幾乎是零：它不做任何電視上的廣告，也不做任何平面媒體的廣告。

特斯拉的購(gòu)買模式也顛覆傳統(tǒng)。要買特斯拉，先要預(yù)訂，甚至預(yù)訂后過幾年才能收到貨。這個(gè)預(yù)訂模式和傳統(tǒng)購(gòu)買模式相反：預(yù)訂模式是先支付定金或者全款、再安排生產(chǎn)。過去3年間，特斯拉接受了2萬輛車的預(yù)訂，預(yù)訂金達(dá)10億美元。這筆現(xiàn)金為特斯拉的研發(fā)提供了有力的支撐。今年5月，馬斯克在接受采訪時(shí)說，特斯拉獨(dú)特的現(xiàn)金流模式，足以支撐接下來一兩個(gè)車型的研發(fā)。要知道，研發(fā)一個(gè)新車型非常昂貴。

很多傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商很怕特斯拉。在美國(guó)，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商正與特斯拉展開激烈的交戰(zhàn)：在很多州它們對(duì)特斯拉都提出了訴訟，并用政治手段阻止特斯拉的銷售。最近的消息是，特斯拉被禁止在德克薩斯州銷售。但特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要比傳統(tǒng)經(jīng)銷商們有“遠(yuǎn)見”多了。比如，通用汽車首席執(zhí)行官艾克森說，我們要注意特斯拉帶來的顛覆，因?yàn)?ldquo;歷史的垃圾箱里總是堆滿了忽視顛覆者的魂靈”。

顛覆式創(chuàng)新理論的提出者是哈佛大學(xué)教授克里斯蒂滕。他曾提出顛覆式創(chuàng)新的兩個(gè)思路：一種是低端顛覆，能給現(xiàn)有產(chǎn)品，提供一個(gè)更簡(jiǎn)單、低價(jià)或更方便的替代品，比如奇虎360創(chuàng)始人周鴻經(jīng)常提到的，從收費(fèi)到免費(fèi)的殺毒軟件；另一種是新市場(chǎng)顛覆，就是能夠開辟出一片新的市場(chǎng)。中歐國(guó)際工商學(xué)院教授李善友創(chuàng)造了兩個(gè)詞來形容低端顛覆與新市場(chǎng)顛覆：“簈絲逆襲”與“跨界打劫”。特斯拉顯然是屬于后一種—新市場(chǎng)顛覆。不過，克里斯蒂滕并不看好特斯拉。在他看來，特斯拉試圖從高端市場(chǎng)切入，找到一塊不同的市場(chǎng)空間，并不可行。他認(rèn)為，電動(dòng)車還是應(yīng)該從低端市場(chǎng)切入，甚至提出未來的電動(dòng)車應(yīng)該只是小孩子的玩具。

道聽途說

持續(xù)創(chuàng)新力應(yīng)體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上

“企業(yè)無論擁有何種形式的創(chuàng)新，最重要的是能夠在企業(yè)業(yè)績(jī)上得到體現(xiàn)。”在日前由第一財(cái)經(jīng)主辦的“2013中國(guó)創(chuàng)新力峰會(huì)暨中國(guó)上市公司持續(xù)創(chuàng)新力大調(diào)查頒獎(jiǎng)典禮”上，與會(huì)專家解釋了對(duì)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新力的理解。

“一提到創(chuàng)新，大多數(shù)人聯(lián)想到的就是技術(shù)創(chuàng)新。其實(shí)創(chuàng)新的范圍非常廣泛。就企業(yè)而言，創(chuàng)新還涵蓋制度創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等眾多方面。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)500強(qiáng)企業(yè)研究中心江若塵教授說，縱觀中外，擁有這些持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)都是那些能成功進(jìn)入“利潤(rùn)區(qū)”，并在“利潤(rùn)區(qū)”停留較長(zhǎng)時(shí)間，創(chuàng)造出了長(zhǎng)期持續(xù)且高于行業(yè)平均水平利潤(rùn)的企業(yè)。在當(dāng)天的頒獎(jiǎng)典禮上，頒發(fā)了由權(quán)威專家等評(píng)選出的中國(guó)上市企業(yè)中最具持續(xù)創(chuàng)新力企業(yè)和人物等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。