自今年5月份上線以來，“大眾自造”的官網注冊量已經突破24萬，收集網友創(chuàng)意8萬個，大眾汽車的品牌認知度也因此提高了3至4個百分點。作為大眾汽車（中國）最大規(guī)模的品牌營銷活動，“大眾自造”致力于幫助企業(yè)打造更加親民的品牌形象，做到“脫下西服穿T恤”。

　　投資上億元

　　作為大眾汽車進入中國以來最大規(guī)模的品牌營銷項目，“大眾自造”的投入不亞于一款新車上市。雖然大眾汽車內部對該項目的具體投資數額諱莫如深，但據記者了解，在該項目啟動僅2個月時間，其總投入已高達數億元。

　　無疑，大眾汽車集團狼堡總部給出的態(tài)度是“大眾自造”項目得以順利運作的基礎，據大眾內部人士透露，集團總部高層已將該項目列為最重要的市場營銷項目之一，一旦在中國取得積極效果，便有望在全球其他市場推廣。

　　實際上，“大眾自造”并非大眾汽車在品牌建設方面的首次嘗試。大眾汽車集團（中國）大眾汽車品牌市場傳播總監(jiān)甘維認為，從大眾的2018戰(zhàn)略，到結合綠色環(huán)保主題的Think·Blue藍創(chuàng)未來項目，大眾在品牌建設上擁有不小的野心?！熬褪强吹搅撕苓h的未來，大眾汽車才必須抓住現在的時機，在中國這樣主要市場將品牌做大做強。”她表示。而所謂的“時機”，一是大眾汽車亟需樹立全新品牌形象，贏得年輕消費者的青睞；二是互聯網將成為未來主要的溝通與市場傳播途徑，大眾汽車需要占領先機。

　　成敗難定

　　大眾汽車（中國）執(zhí)行副總裁蘇偉銘曾在接受采訪時表示，“大眾自造”不承載促進銷售的目的，也不承載具體介紹車型的目的。甘維也表示，“大眾自造”網站甚至刻意與大眾汽車官網保持距離，以將“大眾自造”與企業(yè)一般性的促銷活動相區(qū)分。

　　對大眾汽車集團而言，推行“大眾自造”項目一方面是要樹立全新的品牌形象，正如甘維所言，“大眾汽車在中國消費者心中的形象就像一個40歲的顧家男人，雖然可靠，卻過于理性，不夠親近，大眾汽車希望讓消費者感受到品牌人性化、感性的一面，就像‘脫了西裝穿T恤’”。而另一方面，則是提高大眾汽車的品牌認知度與美譽度，截至目前，大眾汽車品牌美譽度已提升3至4個百分點。

　　根據官方發(fā)布的數據，目前“大眾自造”網站注冊量已突破24萬，收集網友創(chuàng)意超過已8萬個，但如何維持網友們的興趣點，保證他們能持續(xù)參與該項目后續(xù)的其他環(huán)節(jié)，成為整個項目團隊亟待解決的問題。

　　數字化應用

　　業(yè)內人士認為，“大眾自造”的獨特之處，在于它憑借社會化媒體及多個傳播渠道，進行全方位整體營銷。雖然這種由公眾參與汽車設計的方案在國外已有過成功案例，但在中國如此大規(guī)模利用新媒體力量進行線上、線下活動的營銷項目，“大眾自造”有其代表意義。

　　按照此前的計劃，明年的北京車展將是“大眾自造”項目的第一個驗收節(jié)點，大眾汽車將借此向消費者集中展示該項目一年來的成效，甘維表示，大眾汽車集團更傾向于以一種創(chuàng)新的方式展現網友的設計理念，充分利用網絡與3D等先進技術，而不是通常意義上的單純發(fā)布一款概念車。

　　借助數字化媒體進行營銷活動，的確更易獲得年輕消費者認同，但“大眾自造”最終能否按期望，樹立起大眾時尚、創(chuàng)新、年輕化的品牌形象，穿了多年的西服最終能否換成T恤，卻還無法妄下斷言。