目前，我國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)市場規(guī)模約為5000億元人民幣。傳統(tǒng)的顯性渠道，也就是專業(yè)市場店面模式，占了不到一半的份額，總量大約2300億元。其它的銷售市場主要集中在隱形渠道，包括家裝（工裝）設計公司、工程公司采購、房地產(chǎn)采購等等。 根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年房地產(chǎn)投資將壓縮一半以上，深圳壓縮56％，廣州因為以前主要依靠房貸，銀根緊縮后，壓縮了60％，反而北方有些地方壓縮比較少。陶瓷行業(yè)整體銷售鏈條呈現(xiàn)疲態(tài)，如何尋找新的市場增長點，提升行業(yè)發(fā)展空間成為擺在眾多陶瓷企業(yè)面前的生死命題。據(jù)調(diào)查，目前陶瓷行業(yè)銷售通路主要來自店面、連鎖超市、工程采購、家裝公司采購、房地產(chǎn)采購以及新興的網(wǎng)購等模式。與傳統(tǒng)經(jīng)銷制不一樣的是，這些銷售通路迫切需要渠道扁平化，直接對接相關(guān)產(chǎn)品消費者。 01專業(yè)市場中的傳統(tǒng)店面擺攤模式 在這一渠道模式中，年銷售額2300億元，在整個產(chǎn)業(yè)銷售鏈條上，已經(jīng)不到一半，這意味著傳統(tǒng)店面銷售已經(jīng)開始下滑，而更多的是進行產(chǎn)品和品牌形象展示。在這種傳統(tǒng)模式中，銷售額主要依靠門市零售為主。為了保證產(chǎn)品的豐富性和市場覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產(chǎn)品庫存越來越多，門市工作人員不斷增加，利潤卻越來越薄，特別是近兩年門市租金的上漲，成為壓在商家身上的大山。據(jù)本報調(diào)查，目前商家店面擴張速度已經(jīng)呈現(xiàn)減緩趨勢，銷售額也日益銳減，坐商已經(jīng)跟不上潮流。 02建材連鎖超市模式 從表中，我們可以看到，陶瓷行業(yè)通過建材超市銷售的產(chǎn)品只有350億元。連鎖超市在行業(yè)內(nèi)日漸風行，眾多企業(yè)和商家也是設立專門部門、派專人開出ka賣場，而且成為陶瓷企業(yè)立體渠道的重要組成部分，但市場上的表現(xiàn)卻并不如人意，只賺吆喝不賺錢。建材連鎖超市的出現(xiàn)為陶瓷企業(yè)在專業(yè)賣場外尋找到了新的發(fā)展空間，但因為陶瓷行業(yè)本身不受關(guān)注，陶瓷企業(yè)品牌影響力不夠，加上企業(yè)賣場經(jīng)營經(jīng)驗不足，眾多企業(yè)折戟連鎖超市。事實上，由于連鎖超市進場費用高，貨款結(jié)算慢，相當部分陶瓷企業(yè)還不具備進場條件。 03工程采購模式 目前陶瓷行業(yè)工程采購達到500多億元，奧運場館建設期間，這一數(shù)字還更大。工程采購一直是陶瓷行業(yè)的香餑餑，由于工程采購量數(shù)額巨大，一個工程即可滿足一企業(yè)或商家?guī)讉€月、半年甚至一年的銷售額，因此成為市場追逐的熱點。有些商家因為掌握著豐富的社會資源，往往采取只設公司不設店的方式經(jīng)營。由于缺乏穩(wěn)定銷量和經(jīng)營品牌，諸多陶瓷工程公司在接到訂單后只能臨時抱佛腳，四處尋找適合的品牌和產(chǎn)品，為了滿足工程方的產(chǎn)品考核，甚至只能帶人到別的商家門店看產(chǎn)品，顯得非常尷尬。 04家裝公司采購模式 家裝公司、設計師銷售渠道一直被行業(yè)人士稱為隱形渠道。一方面他們不直接銷售陶瓷產(chǎn)品，另一方面經(jīng)手設計師的產(chǎn)品卻有上千億元，直接采購的就有900多億元，已經(jīng)成為僅次于傳統(tǒng)店面銷售的采購通路。設計師主導消費愛好是不爭的事實，而家裝公司由于龐大的建材需求量，讓眾多廠商為之眼熱。但陶瓷行業(yè)廣大企業(yè)能做的一直還只是影響設計師，而不能形成穩(wěn)定的銷售通路。加上家裝行業(yè)本身的弊端，例如吃回扣、采購劣質(zhì)產(chǎn)品、不講信用、蒙騙消費者等，讓消費者產(chǎn)生嚴重不信任感。 作為設計師一方也是有苦說不出，一套房裝修，只有幾百元的裝修設計費，不從材料中吃回扣，根本沒有生路。所以設計師渠道只能隱居幕后成為隱形渠道而不能登堂入室。 05房地產(chǎn)采購模式 房地產(chǎn)商應該算是陶瓷行業(yè)最具銷量的客戶之一，目前通過房地產(chǎn)直接采購的陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)超過800億元。龐大的采購量卻帶來了極大的采購腐敗。由于信息不透明，產(chǎn)品價格、質(zhì)量等都很難有保證，給房地產(chǎn)采購商在樣板房建設上帶來很大不便，甚至因為產(chǎn)品質(zhì)量問題而屢遭投訴。 06新興網(wǎng)購模式 據(jù)了解，目前陶瓷行業(yè)在網(wǎng)絡及電子商務方面的投入意愿和預算開始逐漸加大。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種時尚，但卻一直沒有成為潮流，消費者對于網(wǎng)購還相當不信任。而且由于線下服務工作沒能完成，網(wǎng)購模式問題諸多。據(jù)媒體報道，在投訴案中有近17％的消費者在網(wǎng)上訂貨并付款，卻沒有收到貨品多數(shù)網(wǎng)站未給消費者提供足夠信息33％的網(wǎng)站沒有退換貨說明39％的網(wǎng)站未建立隱私保護對策不履行售后服務約定，對網(wǎng)上售出的商品不承擔“三包”責任等等。缺乏信譽保證，一直讓網(wǎng)購不能大行其道。事實上，以上各種采購模式，在本質(zhì)上還是以“廠家——商家——采購商”模式進行，市場開拓的好壞關(guān)鍵在于商家自身實力和開拓意識。 缺憾 泛家居商家被忽略 在泛家居領(lǐng)域，采購產(chǎn)品都屬于裝修材料，陶瓷也是裝修材料之一。泛家居概念在中國出現(xiàn)于本世紀初，但其涵蓋家具、陶瓷、衛(wèi)浴、照明、電工、五金、涂料、板材等各大產(chǎn)業(yè)在中國大陸的發(fā)展，卻已有近30年的歷史，形成年產(chǎn)值數(shù)萬億元的龐大產(chǎn)業(yè)。 目前隨著整體家居的不斷推出，泛家居產(chǎn)品在消費終端已經(jīng)融為一體，消費者已經(jīng)不再是買裝修材料，而是希望買一個家，一站式采購已經(jīng)成為必然。事實上，體驗式銷售已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)炒作了多年，但一直未能成行，最重要的原因就是泛家居產(chǎn)品經(jīng)營之間的商家壁壘一直未能打通。百安居、靚家居、宜家等大型賣場和連鎖超市的出現(xiàn)，在泛家居領(lǐng)域已經(jīng)取得巨大成功，而居然之家等一線采購模式的大行其道，更是為泛家居領(lǐng)域商家在銷售通路上的兼容提供了可能。 變革 將隱形渠道顯性化 陶瓷行業(yè)銷售渠道已經(jīng)歷兩個主要發(fā)展階段。在21世紀以前，民營陶瓷企業(yè)在90年代中期逐漸取代國有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成為行業(yè)的主導者，這是陶瓷企業(yè)市場化運營的逐步推進。但在市場銷售上，由于產(chǎn)品供不應求，眾多剛剛發(fā)展而起的民營企業(yè)采取的都是單一代理、批發(fā)銷售形式，市場處于自然銷售狀態(tài)進入21世紀，傳統(tǒng)的攤位制零售建材市場雖然仍居主流，但超市、專賣店、工程、家裝、小區(qū)推廣等新的業(yè)態(tài)已經(jīng)興起，經(jīng)銷制成為建陶企業(yè)的主要模式，經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量決定著企業(yè)銷售業(yè)績。 事實上，先前銷售通路主要集中在陶瓷經(jīng)銷商上，而這一通路已經(jīng)在新興業(yè)態(tài)上不斷遭遇挑戰(zhàn)，如何拓寬渠道，以最有效的形式接觸消費者已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢。從以上數(shù)據(jù)中，我們不難看出，傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)品流通量已經(jīng)不到50％，而且還在繼續(xù)萎縮，已經(jīng)遠不能滿足消費需求。在陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能急速擴張下，如何為渠道擴容，將隱形渠道顯性化，成為解決市場問題的關(guān)鍵。也因此，陶瓷行業(yè)渠道面臨第三次大的變革。