【在汽車制造商眼中 大型國際車展正喪失它們?cè)械镊攘?span style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: arial; font-size: 14px;">】繼歐寶之后，大眾乘用車品牌宣布將缺席今年秋季的巴黎車展。

“大眾汽車品牌將繼續(xù)對(duì)參與各類國際車展的必要性進(jìn)行重新評(píng)估。”該制造商的法國公司周二（4月15日）表示。此類評(píng)估將主要基于新車投放的方案及宣傳計(jì)劃展開。

在研究了2018年的宣傳推廣計(jì)劃后，大眾乘用車品牌決定不在本屆巴黎車展上設(shè)立展臺(tái)，轉(zhuǎn)而選擇舉行一些與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)立活動(dòng)。該公司表示將在車展舉辦期間在巴黎當(dāng)?shù)嘏e辦一系列不同形式的宣傳活動(dòng)，例如試乘試駕。

不過，大眾汽車集團(tuán)旗下其他品牌——奧迪、保時(shí)捷、斯柯達(dá)及西雅特仍將出現(xiàn)在巴黎車展的展廳內(nèi)。

大眾乘用車品牌已是第九個(gè)做出類似決定的汽車品牌或制造商。此前，包括福特、日產(chǎn)在內(nèi)的多家汽車制造商均表示不會(huì)出席本屆巴黎車展。

而在這份“缺席名單”中，目前還有一些不確定因素。寶馬集團(tuán)旗下MINI品牌以及菲亞特克萊斯勒集團(tuán)均沒有就是否參加本屆巴黎車展給出正式回復(fù)。

如此高的“缺席率”令巴黎車展的主辦方開始擔(dān)憂此類情況可能在參觀者之間形成的負(fù)面影響。而事實(shí)上，巴黎車展主辦方并不是第一個(gè)產(chǎn)生此類擔(dān)憂的群體。

創(chuàng)立于1907年的北美國際汽車展——也就是人們熟悉的“底特律車展”同樣被汽車制造商視作雞肋。奧迪近期宣布不再出席下一屆底特律車展。

對(duì)于北美國際汽車展，“奧迪品牌擁有悠久而成功的參展歷史，曾在該車展上發(fā)布了難以數(shù)計(jì)的、至今任受消費(fèi)者青睞的新車型”，奧迪方面在一份聲明中表示?！暗?019年，我們決定不參加北美國際汽車展。我們將繼續(xù)根據(jù)產(chǎn)品推廣節(jié)奏、車展所帶來的媒體價(jià)值和消費(fèi)前景來評(píng)估各大車展?！?/p>

作為奧迪的德國競爭對(duì)手，寶馬、奔馳此前已從該車展抽身。

除“德系三強(qiáng)”外，馬自達(dá)、MINI、沃爾沃、保時(shí)捷、三菱、捷豹路虎也都已告別底特律車展。如今，還堅(jiān)持每年參加這場展會(huì)的，只剩下不太可能放棄主場的“底特律三巨頭”——福特汽車、通用汽車和菲亞特克萊斯勒，而其他參展車企的數(shù)量仍在不斷收縮中。

把目光轉(zhuǎn)往東方，曾在1980年代后期到1990年代初叱咤車壇的東京車展如今正遭遇同樣的命運(yùn)。

過去，東京車展曾是日本汽車制造巨頭發(fā)動(dòng)全球攻勢(shì)的跳板。他們?cè)谀抢锇l(fā)布了許許多多最終將被售往全球的杰出新車型。

而歐美汽車制造商也樂于在此展示自己的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冎溃祟惲料鄬⒋_保公司在當(dāng)?shù)孬@得一個(gè)好的“收成”。當(dāng)時(shí)，通用汽車在日本一年可以賣出5萬臺(tái)新車，而2016年，這一數(shù)字僅為1000臺(tái)左右。

即便在2000年前后，日本經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)頹勢(shì)的時(shí)候，東京車展依然保持了熱鬧非凡的景象。

真正的變化發(fā)生在全球金融危機(jī)爆發(fā)后。在2009東京車展揭幕前，幾乎所有國際玩家都選擇了退出，主辦方甚至一度打算取消那一屆車展。

第二個(gè)把東京車展推向深淵的因素，是日本在2011年所經(jīng)歷的地震、海嘯等災(zāi)難以及隨之引發(fā)的核泄漏問題。在那一屆東京車展上，正飽受停產(chǎn)之苦的日本汽車制造商顯然沒有心情大肆舉辦活動(dòng)。盡管德國汽車制造商決定回歸，但包括福特汽車、通用汽車及菲亞特克萊斯勒在內(nèi)的底特律三巨頭則再次缺席。

此后，東京車展的境遇就再幾乎也沒有好過。它在舉辦時(shí)間上與洛杉磯車展、廣州車展等同類展會(huì)存在重疊，而后兩者的重要性則不斷提升。

東京車展主辦方——日本汽車制造商協(xié)會(huì)曾嘗試通過一系列方法予以補(bǔ)救。他們調(diào)整車展日程，將展會(huì)舉辦地搬到更接近東京鬧市的地方，向參觀者提前發(fā)放探館券，設(shè)計(jì)一系列富有未來主義色彩的主題甚至為人們安排試駕。

但一些難以改變的趨勢(shì)仍令東京車展主辦方的努力變得就像一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

首先，日本市場因老齡化和人口收縮問題正經(jīng)歷衰退。盡管日本目前依然是繼中國和美國之后的全球第三大汽車市場，但其市場規(guī)模已停滯不前。從長期來看，更將出現(xiàn)體量下滑的趨勢(shì)。

面對(duì)越來越小的蛋糕以及諸多在當(dāng)?shù)馗畹俟痰谋就粮偁帉?duì)手，海外汽車制造商顯然無心戀戰(zhàn)。類似通用汽車和捷豹路虎這樣的跨國汽車制造商曾表示，他們寧可把錢花在參加類似大阪、名古屋這樣的地區(qū)性車展上。

大型國際汽車展遭受冷遇的原因多種多樣，而一些規(guī)模較小的區(qū)域性車展紛紛崛起便是其中之一。

今年3月一個(gè)寒風(fēng)凜冽的早晨，數(shù)千名記者聚集在美國佐治亞世界會(huì)議中心，他們希望在當(dāng)天揭幕的亞特蘭大車展上獲取最新的新車及行業(yè)信息。

近年來，類似亞特蘭大車展這樣的地區(qū)性展會(huì)正吸引越來越多的關(guān)注。

“這些區(qū)域性車展對(duì)我們的銷售工作極為重要，”日產(chǎn)汽車北美公共關(guān)系負(fù)責(zé)人凱西·基爾默（CaseyKilmer）說，日產(chǎn)汽車當(dāng)天在亞特蘭大車展上發(fā)布了旗下最新的跨界車型Kicks。此前，該車型已經(jīng)在洛杉磯、芝加哥、華盛頓乃至蒙特利爾等區(qū)域性車展上亮相。

“當(dāng)然，這并不表示大型國際車展不重要?！被鶢柲a(bǔ)充道，“我們?cè)谀抢锇l(fā)布了許多重要產(chǎn)品，但在類似亞特蘭大車展這樣的展會(huì)上我們能夠與消費(fèi)者建立更多與銷售相關(guān)的聯(lián)系?！?/p>

亞特蘭大車展在美國東南部擁有一定的影響力?；鶢柲嘎叮诿绹袌錾?，80%的銷售線索來自區(qū)域性車展，而非大型國際車展。

他同時(shí)表示，隨著觀展者的人數(shù)不斷增加，日產(chǎn)汽車可以設(shè)法將其轉(zhuǎn)化成客戶。例如在某些區(qū)域性車展上，汽車制造商可以向觀展者提供一些特殊的折扣。

總部位于美國密歇根州的市場調(diào)查公司ForesightResearch估計(jì)，在2017年-2018年間，大約有700萬美國人選擇參觀區(qū)域性或地方性車展。

ForesightResearch首席執(zhí)行官史蒂夫·布魯恩（SteveBruyn）表示，一項(xiàng)針對(duì)53個(gè)區(qū)域性市場、55場車展的調(diào)查顯示，四分之一的購車者會(huì)在購車之前參觀至少一場車展。

這一調(diào)查結(jié)果解釋了，為何本田美國公司每年在美國會(huì)參加64場車展。該公司公共關(guān)系負(fù)責(zé)人薩吉·馬利（SageMarie）表示，本田明年會(huì)投入更多資金用于參加各類小型車展。

“我們觀察到，車展對(duì)消費(fèi)者的決策制定有輔助作用，”馬利說，“對(duì)本田而言，這將是一個(gè)目標(biāo)豐富的環(huán)境?！?/p>

根據(jù)ForesightResearch為本田所作的調(diào)查，去年近40%的車展訪客因?yàn)閰⒂^了某一品牌的展臺(tái)，而將其加入購車備選清單。馬利表示，本田和福特是被添加次數(shù)最多的兩個(gè)汽車品牌。

馬利認(rèn)為，網(wǎng)購習(xí)慣的建立也是人們對(duì)區(qū)域性車展越來越熱衷的原因。

“人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到更優(yōu)惠的價(jià)格，但車展可以向他們提供一個(gè)與汽車直接互動(dòng)的物理空間，”馬利說，“而越來越多的區(qū)域性車展都會(huì)提供試駕機(jī)會(huì)。例如在華盛頓、費(fèi)城、邁阿密、鳳凰城、達(dá)拉斯、舊金山等地舉辦的車展?！?/p>

小型車展的受關(guān)注程度得到顯著提升，針對(duì)大眾市場的主流汽車品牌出現(xiàn)在此類上的頻次也不斷提高。類似的變化甚至蔓延到了豪華汽車制造商之間。

福特旗下豪華汽車品牌林肯便對(duì)區(qū)域性車展非常重視。該品牌全球市場營銷、銷售及服務(wù)總監(jiān)龐立博（RobertParker）表示，區(qū)域性車展更傾向于消費(fèi)者。

“對(duì)于像林肯這樣處在轉(zhuǎn)型中的汽車品牌，消費(fèi)者或許需要一個(gè)更為直接的場合來近距離看一下新車。而大部分參加區(qū)域性車展的觀眾都是在12個(gè)月內(nèi)擁有購車計(jì)劃的，”龐立博說，“從這個(gè)角度看，區(qū)域性車展會(huì)對(duì)新車銷售起到積極作用。但在大型國際車展上，想要做到這一點(diǎn)就比較困難了，這類車展更多地是面向媒體?！?/p>

不過相較大眾化汽車品牌，豪華汽車制造商對(duì)小型車展的態(tài)度相對(duì)冷靜。

奔馳品牌參加了2017年的亞特蘭大車展，但今年他們并未出席這一區(qū)域性車展?！氨捡Y品牌在本地區(qū)的露出頻度已經(jīng)非常高了?！北捡Y北美CEO迪特馬爾·?？怂估眨―ietmarExler）說。此前，奔馳斥巨資在亞特蘭大建立了北美總部，同時(shí)還冠名了當(dāng)?shù)氐囊患殷w育館。

保時(shí)捷北美CEO克勞斯·澤爾默（KlausZellmer）亮出了類似的觀點(diǎn)，該品牌也沒有參加今年的亞特蘭大車展。澤爾默表示，保時(shí)捷在當(dāng)?shù)嘏d建了可以容納4.5萬人的品牌體驗(yàn)中心及賽道?！斑@個(gè)體驗(yàn)中心的影響力顯然超過了參與一場車展?！彼f。

但澤爾默同時(shí)表示，保時(shí)捷依然會(huì)在另一些大客戶或經(jīng)銷商集中的區(qū)域性市場上參加部分小型車展，例如芝加哥車展、費(fèi)城車展和達(dá)拉斯車展。

毫無疑問，區(qū)域性車展的興起對(duì)類似底特律車展這樣的大型國際汽車展會(huì)產(chǎn)生了威脅。然而動(dòng)搖后者地位的，還有其他因素——比方說，汽車制造商找到了發(fā)布產(chǎn)品的新渠道。

以德國豪華汽車制造商寶馬為例。2011年，該品牌在法蘭克福車展上發(fā)布第五代高性能運(yùn)動(dòng)轎車M5的時(shí)候，這款新車必須在近50款新車?yán)锊┤∪藗兊淖⒁狻?/p>

而去年，當(dāng)?shù)诹鶰5發(fā)布的時(shí)候，寶馬采用了一種截然不同的方法來為這款新車造勢(shì)——他們先將其植入了2017年夏季問世的熱門賽車游戲《極品飛車：復(fù)仇》。

這樣做的好處顯而易見：在去年9月的法蘭克福車展上正式與汽車媒體見面之前，這款新車已經(jīng)通過上述方式在多場游戲界大會(huì)和電子競技比賽中亮相。

寶馬的這種策略在幾年以前，似乎還難以想象。而今，此類策略已清晰描繪了汽車制造商如何在數(shù)字時(shí)代下改變他們的新車發(fā)布方式。

此類轉(zhuǎn)變也從另一個(gè)角度解答了許多大型國際車展為何喪失了昔日的光彩。如前文所述，擁有100多年歷史的底特律車展明年將失去包括寶馬在內(nèi)的所有“德系三強(qiáng)”。

“我們正在重新考慮車展的傳播覆蓋能力，包括哪些車展是真正有意的，哪些傳播形式能真正幫助我們吸引媒體、消費(fèi)者以及展示我們的新車?！睂汃R北美CEO伯恩哈德·庫恩（BernhardKuhnt）說，“車展不是唯一正確的傳播形式，我們也肯定會(huì)在其他形式中投入資金和精力?！?/p>

對(duì)類似底特律車展這樣的大型汽車展會(huì)而言，失去“德系三強(qiáng)”等重要參與者可能會(huì)引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)?？梢灶A(yù)見的是，決定參展的記者數(shù)量會(huì)顯著減少，同時(shí)越來越多的汽車品牌將重新考慮是否該為參與此類展會(huì)而掏錢。

“如果參展媒體的數(shù)量減少，就會(huì)令我們陷入困境?！必S田汽車北美CEO吉姆·倫茨（JimLentz）說，“我會(huì)認(rèn)為沒有必要花這些錢?！?/p>

除電子游戲外，如今的汽車制造商還會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布新車。此外，更多的汽車制造商選擇花錢舉辦一些更具私密性的新車發(fā)布會(huì)，例如在各大車展前夕舉行的“品牌之夜”。

此舉的好處是可以在一到兩天的時(shí)間里將媒體注意力集中在一款或幾款新車上，而不是像在車展上那樣提供一場走馬觀花式的發(fā)布會(huì)，同時(shí)還要與其他競爭對(duì)手分享此類關(guān)注。

同時(shí)值得注意的是，在日益高企的車展參展費(fèi)用之前，越來越多的汽車制造商希望尋求更為經(jīng)濟(jì)的替代方案。

“如今的車展花費(fèi)變得非常昂貴，光舉辦一場媒體發(fā)布會(huì)就代價(jià)不菲，”前凱迪拉克全球總監(jiān)約翰·德·尼?。↗ohandeNysschen）今年4月在離開該品牌之前說，“我不明白為什么參展要這么貴，車展主辦方應(yīng)當(dāng)用一種更為長遠(yuǎn)的眼光認(rèn)真看待這個(gè)問題。”

去年12月，本田汽車在底特律車展前為新車Insight提前舉辦了一場發(fā)布會(huì)，并通過保密協(xié)議將媒體相關(guān)報(bào)道的發(fā)布時(shí)間推遲到底特律車展期間。此舉為該公司節(jié)約了近100萬在底特律車展上舉辦媒體活動(dòng)的費(fèi)用。

“單獨(dú)的新車發(fā)布會(huì)可以為媒體提供更豐富的采訪時(shí)間，而不是簡單地花20分鐘聽一場發(fā)布會(huì)，然后就趕去下一場。”本田北美公關(guān)負(fù)責(zé)人馬利說。

“眼下，傳遞信息的方式越來越多，車展不再是一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)?！盜HSMarkit市場分析機(jī)構(gòu)分析師斯特凡妮·布林利（StephanieBrinley）說。